基于信任基礎的虛擬社區內口碑再傳播影響因素研究
1緒論
1.1研究背景
目前隨著電子商務的興起以及產品類虛擬社區的發展，越來越多的創業者選擇在諸如淘寶、天貓之類的虛擬社區平臺上開展自己的創業活動。隨著在這些虛擬社區中初創企業數量的增加以及交易額的不斷增長，也產生了大量與產品相關的口碑信息，越來越多的消費者選擇在這里與他人討論和交流自己消費的心得與體會，從而形成了這些虛擬社區內部口碑傳播的生態圈。在這些社區中，許多有經驗的，有著共同興趣的消費者聚集到一起，彼此分享關于商品、品牌以及服務的信息。而當這些信息以文字或者圖像形式出現在網絡虛擬社區中，便會形成網絡口碑。經過類似“轉載”和“轉帖”的行為，網絡口碑的影響力就會以幾何級數被不斷放大，從而極大地改變人們的消費習憤以及創業企業的營銷模式。這些產品類虛擬社區是網絡口碑信息產生以及擴散的中藥平臺，也是口碑信息的最重要來源之一，更是初創企業需要了解和利用的重要營銷。對于初創型企業而言，對虛擬社區中口碑信息的再傳播機制進行研究，從而充分利用好這些口碑信息，對其進行充分管理，進而形成適合自己的一套虛擬社區口碑營銷策略，具有極其重要的現實意義：首先，相比于傳統的口碑信息，網絡口碑信息有許多新的特點：其中包括受眾廣泛、、傳播速度快、波及范圍廣、非面對面接觸、匿名性、傳播形式多樣等，所以在傳播的速度和范圍上也極大優于傳統口碑。這種病毒式的口碑傳播能夠幫助初創企業在相對較短的時間內迗到預期的口碑營銷效果。
……..
1.2問題提出
隨著創業環境的改善，今年來我國創業企業的數量不斷增加，零點咨詢集團2013年的一份研究報告指出，目前中國每年創業企業的增量是美國的四倍，近年來更是涌現出像小米，58同城等在企業運營與品牌建立上都取得了巨大成功的初創型企業。這些企業的成功在很大程度上歸功于其在營銷活動上的大手筆投資，例如小米于2012年參加了央視招標，并斥巨資買下了 13年除夕春晚前3分鐘的廣告位，并借此在目標消費者中進行了一次成功的事件營銷。然而，這樣的營銷策略并非適用于所有的初創企業。對于絕大多數創業企業而言，資金的短缺、營銷資源匱乏、品牌建設與危機公關經驗不足等問題極大地限制了其營銷戰略的制定，這些企業無法像成熟企業那樣大范圍地通過電視、報紙、雜志以及戶外廣告等傳統渠道進行消費者溝通以及品牌塑造，使得這些初創企業在競爭中處于相對不利的位置。近年來隨著網絡虛擬社區不斷壯大，越來越多消費者選擇在網絡上進行溝通，而隨著在線購物的快速發展，了解在線消費者的行為變得更加緊迫（Novak，Hofiman, &Yung, 2000)，同時類似海寶、天貓等產品類虛擬社區也越來越成為初創企業進行電子商務以及品牌建設的重要平臺。在這祥的背景下，初創型企業如何利用好網絡口碑營銷戰略，充分利用網絡口碑傳播低成本以及病毒式擴散的特點，促進與消費者的溝通與品牌形象的建立，是其與行業內其它成熟企業的競爭中取得優勢的關鍵所在。
………….
2文獻綜述
2.1 口碑與網絡口碑
早在20世紀50年代初，口碑就成為了在營銷領域的學術界研究的一個重要議題。人們發現熟人之間非正式信息交流以及人際的口耳相傳不但能影響消費者的購買決定和產品選擇，還能影響消費者對產品使用前的態度、購買前的期望、甚至是使用后其對產品質量的評價。在這一領域的眾多研究者中，Ardnt (1967)最早對口碑進行了定義，他認為口碑是指一個具有信息感知的能力的非商業性質的傳播者和信息接收者關于一個產品或者品牌所進行的的非正式信息溝通。同時他還強調了 口碑是一種口頭的人際間傳播，并不包含商業目的。之后的研究者對口碑的定義做了進一步的招寬，認為口碑是關于商品或服務厲性、特征方面的非正式溝通，并指出口碑的傳播不僅限于口頭，任何形式的非正式信息溝通都可以認為是口碑傳播（Westbrook，1987)。Tax(1993)指出口碑作為一種顧客之間對于產品及服務屬性和特點作出的非正式交流，具有方向性，既可以是消極的，也可以是積極的。而Buttle (1998)則認為不是所有的非正式的交流都應該被包含于口碑之中，這是因為隨著越來越多公司開始將虛擬技術廣泛運用于營銷實踐，口碑信息和商業化信息之間的界限變得更加地模糊。Helm和Schlei (1998)將口碑定義成為群體之間所進行的口頭溝通（這些群體包括獨立專家、產品提供者、家人、朋友、實際或者潛在消費者等），這種溝通包括正面和負面溝通兩種不同形式。也有研究者認為口碑是關于某產品消費者給出的所有評述，是在任何給定時間里，關于某個特定的產品、服務的，人與人之間所有信息交流的總和（Emanual & Rosen, 2000)。
…………
2.2網絡口碑再傳播的相關研究
關于口碑信息的再傳播，許多學者都曾經給出過定義。例如，國內的傳統媒體研究者楊華（2003)將其定義為“二次傳播”。而周洞(2005)則指明再傳播行為是“不僅僅是在時間先后順序上區別于初始傳播，同時還在于它可以通過某些形式將初始傳播信息存儲下來，通過加工以及信息處理，再通過適當方式進行再傳播，這種傳播和再傳播循環作用會實現信息的放大和增值。”此外，還有研究者將其理解成為消費者在"口碑信息傳播者魅力和自身價值感染下，主動向其他人傳遞信息的過程。“而對于網絡口碑再傳播，被研究者引用最多的是Sun等人(2006)所作出的：網絡口碑再傳播行為既包括在線產品口碑信息的轉寄以及轉載，還包括口碑發送者以外更多消費者所進行的在線口碑討論行為。此概念也是本研究對網絡口碑再傳播意愿所采用的定義。除此之外，國外電子郵件營銷學者Phelps等(2004)指出網絡口碑的再傳播其實就是消費者對所收到口碑信息的發送者以及內容特征來進行判斷、進而作出情感上的反應，最后決定轉發的一系列行為。而國內學者巢乃鵬和黃嫻(2004)在其研究中也指出了網絡信息再傳播是指受眾從BBS、網頁、Email等途徑獲得的信息，經過閱讀以及對內容進行進一步增修，最后再轉發給他人的行為。本文對研究中口碑再傳播意愿的定義為，口碑接收者對口碑信息進行轉載或轉寄，從而與更多消費者進行口碑信息的討論。
………..
3研究棋型與方法.......... 31
3.1概念模型與研究方法......... 31
3.2研究假設.........32
3.3問卷設計與發放......... 36
3.4數據分析方法 .........42
4統計分析......... 45
4.1樣本對象選擇、構成與描述性統計分析......... 45
4.2信度與效度檢驗......... 49
4.4回歸分析及中介效應、調節效應檢驗......... 52
5研究結論、局限與展望......... 63
5.1研究結論及分析......... 63
5.2對于初創企業的營銷建議......... 68
5.3研究局限及展望......... 70
4統計分析
4.1樣本對象選擇、構成與描述性統計分析
本研究問卷調查的發放分為兩個步驟：首先對問卷內容進行小規模的預調研，在預調研過程中發現問卷小部分內容存在語義不夠明確，用詞過于學術化等問題，并且針對所存在的問題對問卷內容進行了優化與改進。其次通過線上與線下結合的方式進行正式的問卷搜集。通過網絡（包括PC端與移動端）發放問卷330份，共回收有效問卷248份，有效率為75.1%。線下問卷調查共發放問卷86份，回收有效問卷50份，有效率為5&1%。由于本研究需要確保被調查對象具有產品類虛擬社區相關使用經歷，故主要以在校大學生為調研對象，這主要是由于一般而言在校大學生都具有使用虛擬社區、尤其是產品類虛擬社區的相關經歷（Simth，2002;咸小靜，2010)。同時，在問卷的前半部份也設計了虛擬社區經歷相關問項，從而對樣本進行有效控制。綜上所述，本研究問卷調查線上線下共發放問卷416份，回收有效問卷298份，總體有效率為71.6%。由于在使用因子分子時一般對于樣本量的要求是樣本容量需要迖到進入因子分析變量的5倍以上（咸小靜，2010),而本研究進入因子分析的指標為26個，該比例超過10倍，故可以認為在樣本容量上是符合要求的。本文通過將樣本的的描述性統計與《中國互聯網發展統計報告》（CNNIC，2014)以及《第六屆中國互聯網社區發展狀況調查》（iresearch，2013)中的數據進行對比，從而驗證樣本的代表性。
………
結論
在針對傳統環境下口碑研究中，許多學者都支持在線聯結強度對口碑影響力以及再傳播意愿意愿的正向影響作用（Brown&Reingen, 1987； Bansal& Voyer,2000； Duhan, 2007)。這是由于在線聯結強度的水平越高，口碑信息的發送者與接收者之間的接觸也就越多，互相了解的可能性就越大，因為口碑發送者更加可能為口碑接受者提供正確以及需要的信息（Frenzen&Nakamoto，1993)。從另一個角度來講，在線聯結強度越強，口碑接收者可有可能主動地向另一方搜尋信息，同時也會更加積極地將其所搜尋得來的信息進行進一步的傳播。Gilly等(1998)在其研究中指出信息接收者在接受信息時，如果認為其自身與信息來源有較多的共性時，信息的說服效果就會更強，同時信息接收者也更可能把該信息進一步傳播給他人。本研究以傳統口碑環境下研究中所使用的在線聯結強度量表為基礎，針對網絡環境下虛擬社區用戶的樣本特點作了改良并進行了實證研究。其研究結果與Brown和Reingen (1987) ； Bansal和Voyer (2000)在傳統環境下研究的結論基本一致，即在虛擬社區環境下，在線聯結強度對口碑再傳播意愿有正向影響。與傳統環境不同，虛擬社區環境下消費者互相之間的信任感相對較低，因此人們更加傾向于去傳播那些他們接觸比較多，并且比較了解的信息來源傳播的口碑信息。
............
參考文獻（略）
