TG公司商業綜合體運營策略優化思考
本文是一篇MBA論文范文，本文通過分析其運營現狀和調查問卷等，提出了電商沖擊、消費者體驗、商品服務同質化、品牌業態組合雷同、缺乏消費者特色體驗等方面的問題，并從優化業態布局、線上線下營銷、優化顧客體驗、強化數據分析、提升管理效能、增強品牌影響力等優化舉措，以期為TG公司運營整體策略提出可行建議。
第1章緒論
1.1研究背景
商業綜合體是側重以現代服務業和商業活動為支撐，包含商業、辦公、住宿、會展、文娛、教育、商務等多種復合功能為一體，在城市布局、綜合交通、人流密度等多種優質資源配置下，形成的具有較大規模的單體建筑或建筑群。從目前我國一線、二線等頭部城市商業綜合體現狀看，城市綜合體往往是包含商務辦公、商業活動、酒店餐飲、購物娛樂、教育培訓、影視院線等多種業態在內的綜合服務集散地，具有人流密度大、交通通勤便捷、商業活動頻繁等屬性，其自身內部每個業務模塊之間又具有互相影響相互銜接進而構成一整個完整商業組團的特征[1]。
1999年中國加入WTO至今，城市商業綜合體總體上是隨著世界經濟一體化、經濟全球化和我國經濟現代化不斷發展的。一方面，隨著我國全面改革開放戰略的不斷深入，大量歐、美、日、韓為代表的外資進入國內市場，眾多國際零售巨頭開始涌入國內頭部城市，中小零售、計劃特色鮮明、抗市場風險能力弱的傳統商業和零售逐步退出歷史舞臺，資金規模雄厚、管理理念先進加持下不斷占據國內市場份額的國際頭部城市商業綜合體，在推動我國城市居民消費理念升級的同時，也加速了國內城市商業綜合體品牌的崛起，一大批著名國內品牌如萬達、華潤萬象城、富力廣場、王府井等開始進入大眾視野，并在進入二十一世紀后取得巨大的經濟效益。其次，隨著2000年以來我國房地產市場化水平的深入推進，國內大量資金逐步流入房地產市場，商業地產相較于住宅用地短期收益率和資金效率更加高效的優勢不斷凸顯，開始作為城市開發寵兒登上歷史舞臺，這也為國內城市商業綜合體品牌的崛起奠定了堅實基礎，值得注意的是，華潤置地2004年深圳“萬象城”項目的成功開發，一度成了國內具有較大示范性和引領性的標桿項目，有力地推動了我國頭部城市商業綜合體項目在21世界前20年邁入高速發展期。
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1.2研究目的及意義
1.2.1研究目的
現代意義上的商業購物行為已經脫離了單一商品買賣體驗，消費者在購物的同時也在追求舒適的環境和優質的服務，多功能復合型的有機結合并展現高度吸引力是必然發展趨勢，這決定著簡單的吸引品牌入駐、不追求功能創新整合和管理理念革新的傳統商業綜合體已經無法滿足以消費者為核心的市場需求。隨著商業綜合體競爭加劇、商業地產泡沫隨著房地產行業紅利消失逐步走弱，電商平臺的低成本和產銷直營模式的快速興起，脫穎而出的商業綜合體必然需要集合品牌文化、消費互動、服務優質、功能多樣等多種優勢為一體。近年來，萬達廣場、富力廣場等頭部商業綜合體已經面臨著電商沖擊和經濟效益減弱的客觀現實，如何推動商業綜合體運營水平優化和綜合管理能力同步躍升，以更好滿足更加務實、追求服務體驗的消費者需求，進而打造完全不同于線上購物有其獨特鮮明購物體驗的“新路徑”，直接關乎著未來整個商業綜合體行業發展前景。
1.2.2研究意義
（1）理論意義
商業發展理論體系深度融合了經濟學、管理學、市場營銷學等眾多學科的核心精髓，構建了一個涵蓋商業模式、市場定位、競爭策略、運營管理、供應鏈管理、財務管理等多個維度的理論體系，旨在為商業活動的持續、健康和高效發展提供堅實的理論指導和實踐路徑。在這一理論體系中，商業模式創新被賦予了極高的重要性。隨著市場環境的日新月異，企業必須不斷探索和嘗試新的商業模式，以適應市場的快速變化并實現可持續發展。設計思維、效能認識、探索思維和平臺思維等多種創新思維方式的應用，為企業構建具有競爭力和創新性的商業模式提供了有力的支持。在當前商業綜合體外部面臨電商平臺沖擊的新階段，從匹配可持續發展需求視野出發關注商業綜合體市場分析與定位、運營管理與優化、供應鏈協同、財務管理和風險管理等多維度，以具有現階段特色的商業綜合體運營模式再優化為目標進行深入分析，從而為下一階段我國商業綜合體優化產業結構和完善經營策略明確可借鑒的方向。
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第2章商業綜合體運營的概念界定和相關理論
2.1商業綜合體和商業綜合體運營的概念
2.1.1商業綜合體的概念
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商業綜合體，作為現代城市發展的重要標志，并不是簡單的商業建筑集群，而是將城市中商業、辦公、公寓、酒店、展覽、餐飲、會議、文娛等多種生活空間功能進行有機組合，形成的多功能、高效率、復雜而統一的建筑群。這些功能相互依存、相互補益，共同構成了一個綜合性的生活空間，為城市居民提供了便捷、豐富的生活體驗。
商業綜合體的合理性在于其多方面的顯著優勢。它實現了土地的高效利用，節約了寶貴的城市用地，為城市的發展釋放了更多的空間資源。同時，商業綜合體通過縮短交通距離，使得人們可以在一個相對集中的區域內完成購物、辦公、休閑等多種活動，極大地提高了生活的便利性。此外，它還通過優化資源配置、提高工作效率和發揮投資效益，為城市的經濟和社會發展注入了新的活力，推動了城市的繁榮與進步。在“互聯網+”背景下，商業綜合體還應利用網絡技術和信息技術進行運營升級和創新，開拓新渠道、擴展業務規模，推動產業鏈一體化運營[22]。
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2.2商業綜合體運營相關理論
商業綜合體運營并非單一的理論體系，而是融合了多個學科和領域的知識，形成了豐富多樣的理論學派。這些學派各自擁有獨特的核心觀點，共同為商場運營提供了全面的指導，并在實踐中不斷創新與發展。
2.2.1三角經營分析理論
三角經營分析理論是其中一個重要的學派，它強調在購物中心運營中，客戶、商戶和運營商三者之間的相互關系至關重要。通過有效管理和協調這三者之間的關系，可以實現共贏的目標[23]。這一學派注重提升消費者體驗、商家參與度和購物中心的功能性，為購物中心的整體運營提供了有力的支持，并強調在實踐中不斷優化這三者之間的互動關系，以適應市場的變化。
2.2.2核心能力分析理論
核心能力分析理論則關注市場競爭的本質，認為企業成功的關鍵在于識別和開發競爭對手難以模仿的核心能力。這一理論推崇者強調市場趨勢的預測和快速響應顧客需求的能力，為企業在激烈的市場競爭中脫穎而出提供了有力的武器。在實踐中，核心能力分析理論鼓勵企業不斷挖掘和培養自身的獨特能力，以形成競爭優勢。
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第3章TG公司商業綜合體運營現狀分析.................19
3.1 TG公司商業綜合體項目概覽...................19
3.1.1順應城市發展趨勢....................20
3.1.2租售結合支撐健康發展...................20
第4章TG公司商業綜合體運營訪談調查分析...........................24
4.1 TG公司商業綜合體運營商戶訪談分析..............................24
4.1.1訪談目的...................................................24
4.1.2訪談結果.................................24
第5章TG公司商業綜合體運營優化方案設計及實施保障..............43
5.1 TG公司商業綜合體運營方案優化建議..............................43
5.1.1持續優化業態布局...........................................43
5.1.2統籌線上線下精準營銷......................................45
第5章TG公司商業綜合體運營優化方案設計及實施保障
5.1 TG公司商業綜合體運營方案優化建議
5.1.1持續優化業態布局
商業綜合體三角經營分析理論認為：商業綜合體必須考慮商業、顧客、運營三方面關系，否則不可能建立起長期穩定發展格局。業態布局本質上與三方關系均密不可分，商業的繁榮、商戶的利益和顧客的現實需求具有一致性。這要求TG公司要持續加強三角關系。
首先運營方通過運營商業綜合體，包括定期舉辦活動烘托人氣，提高項目知名度，吸引更多的人來商業綜合體；入駐商業綜合體的商戶，利用運營方吸引來的人群，通過自身的品質、特色、環境等留住人群消費，提高自己的營業額，追求更高的利潤；顧客因為商業綜合體在各個方面提供的體驗感，包括舒適的環境、貼心的服務、時尚的活動等等選擇來到商業綜合體，因為性價比更高的產品選擇在這里消費；這樣形成的一個閉環，即好的運營吸引更多的人，人流的加大導致消費的增多，消費的增多導致商戶的盈利良好，商戶的盈利良好導致運營方更快更多的收取租金（同時也促進商戶自身的商品和服務更加具有性價比），充足的現金流導致運營方加大投入吸引更多的人，這樣形成一個良性循環。
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第6章結論與展望
6.1結論
商業綜合體的運營影響因素既有宏觀經濟社會發展層面的共性原因，外部環境下我國經濟結構的快速變化、消費者整體需求的多元化和商業綜合體的同質化競爭，形成了對包含TG公司在內所有商業綜合體的共同挑戰。發展過程中，TG公司在政策環境、地理位置、品牌效應、運營水平等方面做出過積極嘗試和戰略調整，為其在所在城市商業地產項目中樹立了較好的示范效應。當前，TG公司面臨著業態分布不合理、線上營銷策略不足、科技和信息化水平不高和品牌塑造力度不強等方面的問題，這客觀上驅動TG公司在日益競爭的城市商業綜合體競爭中需要不斷優化運營策略，走向更加多元、更強顧客體驗、更有品牌效應的發展之路。
TG公司商業綜合體應在直面上述問題上，從以下四個方面優化運營策略：一是從餐飲服務和休閑娛樂業態出發，增強其業務布局的科學性；二是依托互聯網和大數據技術，從線上營銷、線下體驗角度實現差異化和協同精準營銷；三是運用智能技術、如AI、VR和數據分析增強顧客科技體驗，并優化環境布局和信息化管理效能；四是創新主題活動增強顧客參與獲得感，不斷提升TG公司商業綜合體品牌效應。
同時，相關保障措施也要落實到位，從四個方面著手：一是加強數據分析能力，利用數據來分析商戶情況并提前做出相應的準備工作；二是提升員工綜合素質，利用專業培訓、企業文化培養等方式增強員工能力，更好、更專業的完成相關工作；三是強化成本綜合管控，從人力到能源各個方面降低成本；四是維護良好商戶關系，通過持續加強與商戶的溝通和交流，及時和全面的掌握商戶的各種需求，針對需求及時做出相應的反饋，解決他們的關切問題，實現共同發展。
參考文獻（略）
