KMJ西式快餐連鎖企業發展戰略探討

本文是一篇企業管理論文，筆者希望基于對KMJ公司內外部環境及SWOT分析而提出的穩定型戰略和差異化競爭戰略可以得到企業管理層的認可，為KMJ公司在真正制定戰略發展中提供有價值可借鑒的意義。
第一章導論
1.1研究背景與意義
1.1.1研究背景
餐飲行業關系著國家經濟和人民生活，也是組成國民經濟的重要部分。改革開放以來,由于社會經濟的持續穩定的增長以及城鄉居民人均收入的不斷提高,民眾生活水平日益改善，因此餐飲行業在我國有了很好的發展。我國的餐飲行業市場規模在2010年之前增長速度很快，但是由于政府對三公消費進行控制，在之后的三年內，餐飲行業的增長速度明顯減慢，并在2014年進入轉型期，大眾餐飲開始成為一種主流的消費形式。
根據國家統計局數據顯示，2015年到2019年，中國餐飲收入穩定上漲，保證了年均10%左右的增長速度，2020年受疫情影響出現了下降的趨勢，但是由于疫情慢慢穩定，餐飲行業經營狀況也處于逐步恢復中?？觳蜆I作為餐飲業的一種品類，門店的數量從2015年到2019年間，由原來的33.6%增長到49.2%，在整個餐飲行業中占據一半，并且呈現出持續增長的發展趨勢。西式快餐作為快餐的一大類，經過近30多年的發展，已經成為城市餐飲經濟中的堅實支柱。
西式快餐中最具代表的當屬肯德基與麥當勞兩大國際巨頭，隨著我國綜合國力的不斷提高及“洋品牌”的文化輸出影響，國內不少本土西式快餐品牌正迅速崛起，并以其自身的發展特點活躍在三、四線城市及縣城鄉鎮區域。這些本土西式快餐企業興盛于新世紀之初市場經濟尚未完善人均收入不高的時代，近些年來，隨著市場經濟的發展、國民收入水平的不斷提高及國際大牌市場不斷下沉的影響，這些本土品牌發展規模不斷受到擠壓。曾經依靠小城市及低價而占領市場的本土洋快餐品牌，正面臨著艱難的生存困境。
除了受各種外部環境因素的影響，國內本土西式快餐企業內部經營管理普遍也存在各種問題。首先，這些企業經營管理不僅缺乏創新而盲目模仿，且期望以粗放式開店的連鎖模式進行盲目的擴張；再者企業發展戰略目標并不明確，經營管理者缺乏合理的運營管理經驗，內部管理混亂冗雜；企業缺乏自身核心競爭力，主要以低價占領市場，同質化競爭嚴重。所以，如何制定適合企業生存的發展戰略，如何使企業能夠在激烈競爭中發展壯大并可以成為與各國外巨頭比肩的民族品牌是本土西式快餐企業所要面對的共同問題。
1.2文獻綜述
1.2.1國內外戰略管理研究及發展現狀
在經過產業革命和經濟發展之后，國外的企業發展戰略理論應運而生，戰略理論的內容多且雜，在每個不同的時期所表現出了不同的特點。
康芒斯（1934）在其《制度經濟學：它在政治經濟學中的地位》著作當中，“戰略因素”觀點在他的這本著作當中第一次被提出來，因此人們開始慢慢對這個詞有了了解。
切斯特·巴納德（1938）在《經理的職能》當中，他把戰略總結為兩個方面，一方面是企業所能利用外部產生機會的能力，另一方面是企業是否能夠調動起員工的積極性。在此之后產生了有關戰略構造理論的相關性研究，由此出現了三個學派，這三個學派分別是：計劃、設計、定位學派。
計劃學派的安索夫（1965）主要是探究多元化的企業發展戰略，并在這種基礎上將“戰略四要素”提出來，他認為戰略包括四種要素，主要是市場范圍、增長向量、協同效應以及競爭優勢。在他《公司戰略》著作當中，“公司戰略”在他的書中第一次出現，并且對很多構成戰略的相關要素進行總結，對戰略制定、實施這兩方面進行區分。
錢德勒（1962）是設計學派代表人物，其發表了一本《戰略與結構：工業企業史的考證》，在此書當中“結構追隨戰略”被提出，也正是這個詞被提出之后，人們開始了解了戰略管理，并逐漸深入的研究。
第三種學派，定位學派的代表人物是邁克爾·波特（1980），他的研究過程中，主要是在經濟學相關理論的基礎上進行研究的，把產業組織理論加入到戰略研究當中，將行業的競爭分析作為進行研究的重點，并且將競爭戰略理論提出來。他的思想對于管理實踐產生了比較大的影響，因此才有“五力模型”的產生。這個模型認為會有五個方面對行業產生影響，其中有三個方面是來自水平方向的，另外兩個方面則是垂直方面的。但是這些影響當中，每個企業的管理者要根據自身企業的實際情況、所處環境等，分析這五種力量會對企業產生哪些影響，根據所產生的影響制定企業的發展戰略，從而讓企業之間的競爭強度能夠降低。
第二章KMJ西式快餐連鎖企業外部環境分析
2.1 KMJ公司宏觀環境分析
PEST分析一般指的是對宏觀環境層面的分析,而本文中主要指出的就是從公司的外部條件進行分析,而這個外部條件主要包括從政治、經濟、社會和科技等四大方面來剖析公司所面對的情況。
（1）政治環境
西式快餐在中國,政治環境對其的發展影響巨大。從2013年以來，我國提出“八項規定”、“六項禁令”，因此我國開始反對浪費的行為，提倡節儉的風氣，中央以及地方政府在接待活動時，費用與之前相比大大降低，餐飲行業在一定程度上受到影響。
近些年,隨著有關法令和條例的頒布與實施,更加嚴格規整了餐飲業服務經營活動,進一步引領和促進了中國餐飲服務行業良好有序開展,同時也保障了廣大消費群體和經營戶的權益。如2018年4月出臺《餐飲服務食品安全操作規范》，讓餐飲從業者加強對食品安全的監督與管理；2018年6月發布《商務部等九部門有關推進綠色餐飲健康發展的若干意見》提出建設大眾化綠色生態餐飲業服務,引導綠色餐飲服務行業健康發展連鎖經營的政策;2019年12月出臺《中華人民共和國食品安全法實施條例（2019）》首次提出“雙罰制”，被稱為史上最嚴的食品安全管理法。
2020年初，新冠疫情的爆發對我國經濟的發展產生不小的影響，與此同時餐飲行業也不同程度的受到一定的打擊。在此背景下，中央及時做出調整與部署，把餐飲工作視為實現"六穩"、"六保"任務的關鍵陣地，發揮餐飲業在解決人民群眾就業問題上的積極作用。隨著國內疫情的逐步平穩,我國政府又推出了各種鼓勵居民消費和多種營商優惠和發展項目的優惠政策，餐飲行業也做出相應的調整，在2020年10月，餐飲行業慢慢恢復過來。 2.2 KMJ公司行業競爭狀態分析
為更好的分析KMJ公司所處行業的基本競爭態勢，下文將利用波特五力模型分析工具進行具體分析。20世紀80年代，邁克爾·波特將五力模型提出，這種模型對競爭的規模以及程度有決定作用，并且會對企業所做出的決策產生影響。五力模型當中的五種力量主要包括以下幾種，下面進行具體分析。
（1）現有競爭者的競爭能力
KMJ西式快餐企業的競爭對手主要分為三類：一是如肯德基、麥當勞和必勝客等比較知名的國際連鎖企業；二是國內發展較好且具有一定規模的西式快餐品牌，如德克士、華萊士等；三是地方性的西式快餐，如麥肯基、德州漢堡等?？系禄?、麥當勞等國際大牌企業深耕中國多年，品牌影響力及客戶忠誠度高，所以KMJ公司在這些企業面前競爭能力不強。而與國內本土企業相比，主要靠的是公司門店正確的選址、合理的內部管理及外部營銷上。
在全球的市場當中，雖然麥當勞所開門店的數量比肯德基要多很多，但是在中國的市場當中，肯德基門店的數量卻比麥當勞多兩倍。且在中國消費大眾心中，肯德基較麥當勞來說更受消費者喜愛。近年來，肯德基不斷進行市場下沉，甚至在某些縣城及繁華鄉鎮都可以看到其影子。這對主要依靠縣城及鄉鎮市場而發展起來的KMJ公司來說是一種生存性的威脅。針對KMJ公司經營的區域，肯德基等國際大牌一旦入駐，公司營業收入立即呈現大幅度下降。但由于這些大牌主要遍布于繁華商業區，與KMJ公司店面布局較少重合，沒有形成正面競爭局面。而本土企業華萊士、麥肯基等與KMJ公司店面布局有多出重合的地方，形成了一種正面性的競爭，所以本土西式快餐企業是公司的主要競爭對手。
第三章KMJ西式快餐連鎖企業內部環境分析..........................17
3.1 KMJ公司概況........................................17
3.2KMJ公司優勢及劣勢..................................18
第四章KMJ公司發展戰略選擇與制定........................24
4.1 KMJ公司SWOT矩陣分析......................................24
4.2 KMJ公司戰略管理的目標體系..............................26
第五章KMJ公司發展戰略實施的保障措施............................33
5.1抓好品牌建設..................................33
5.2培養KMJ公司的核心競爭力...............................34
第五章KMJ公司發展戰略實施的保障措施
5.1抓好品牌建設
對于一個餐飲企業來說，要放眼于現在的消費者，他們現今所關注產品的重點已由價格轉向了關注產品品牌的好壞，對于當代消費者來說，價格已不再是決定性因素，所以餐飲業應將發展的重要核心放在產品的品牌與服務的質量上。餐飲企業現今愈加重視品牌塑造和深耕，以及品牌維護和傳承。中華烹飪協會副會長高炳義曾表示，作為一個餐飲企業，應該積極的參與市場經濟的競爭發展，想要發展的好，就需要大力的促進餐飲服務的能力，提高產品的質量，不隨大流，應該有自己獨特的見解，打造屬于自己的品牌風格與樣式，加強品牌的文化建設。想要能更好的適應當前餐飲業的發展趨勢，要打造多樣化的經營方式，不能局限在以前的單調的模式上，要勇于創新?，F今市場競爭已從業態品類的競爭演轉變為品牌的競爭,充分體現出國內餐飲發展水平已經上升至一個全新階段。
創新是企業前進的動力，對于餐飲業來說更是如此，而創新源于公司及其產品在市場中的獨特性以及品牌的特質,西式快餐企業無論是其產品還是服務,如果和大眾西式快餐企業沒什么區別,就等同于沒有自身的特色和優勢,也就不會有自己的核心競爭力。所以KMJ公司應當采取品牌差異化競爭策略,根據西式快餐市場的變化,細分市場,以實現產品及服務的特點為基礎,找到自身的競爭優勢,由此大力開展市場營銷,培育自身消費人群及品牌的擁護者。
西式快餐公司品牌的定位、內容提升,以及外在形象展示水平的提升并非一蹴而就,是公司長遠策略制定、執行與實施的必然成果,所以KMJ公司必須善于從企業管理的細節出發,從公司全局入手,實行企業可持續發展的品牌戰略,并通過不斷總結和持續的學習借鑒,提高公司品牌建設的水平。 第六章結論與展望
6.1研究結論
隨著我國的國力強盛，經濟的高速發展，人們的消費水平也隨之上漲，市場經濟持續繁榮，得益于這些背景，KMJ西式連鎖餐飲公司應運而生，并在廣西、廣東地區市場擁有自身的一席之地。雖然公司已經運營20年，受各種內外部因素影響，公司發展遇到了瓶頸期，特別是受新冠疫情的重創，公司發展遇到了前所未有的挑戰。制定適合企業發展的戰略，幫助企業渡過瓶頸期及困難期，需要從企業的實際情況出發，從全局觀念分析企業目前所處的內外部環境情況，利用SWOT戰略分析進行定位，再結合公司目前發展情況制定適合公司發展的穩定型戰略及差異化競爭戰略。公司采用穩定型戰略具體需要夯實原有基礎，停止粗放式的擴店，同時減少對外投資，將所有精力集中到主營業務的經營上。公司實施差異化競爭戰略需要從產品、經營、渠道及營銷實現差異化入手，打造屬于公司的核心競爭力。最后采取與戰略相適應的戰略保障措施，為戰略實施提供有力條件，提供切實可行的保障。
KMJ西式快餐連鎖餐飲公司的發展戰略目標定為10年，這10年可根據本文建議的戰略措施進行具體落實，也可依據市場發生變化的實際情況進行相應的調整。
參考文獻（略）