Y農業生態園營銷策略優化探討

本文是一篇市場營銷論文，本文將在閱讀大量文獻、研究國內外休閑農業案例、實地調研分析等基礎上對Y農業生態園進行深入分析，分析生態園在營銷方面存在的問題，生態園目前所處的環境因素，從而制定出適合Y農業生態園的市場定位，提出如何進行營銷策略優化的建議。
第一章  緒論
第一節研究背景和研究意義
一、研究背景
在國家層面，重視農業是我國悠久歷史中不變的傳統，農業是國之根本。自20世紀80年代以來，每年的一號文件，中央都主要用來指導三農工作，對農業發展高度重視。2022年2月，國家關于推進鄉村振興重點工作的意見，再次將重點聚焦農業發展，文件關于休閑農業、鄉村民宿、農家樂提出了指導意見，要求進一步推進農村各產業的融合發展。政府的旅游發展規劃里，提出了推動城鎮休閑空間建設，加強未來規劃和設計，發展具有特色的鄉村旅游。
具體到地區層面，蚌埠市不斷創新農業生產、文化生活和農業旅游相結合的模式，打造多元化鄉村旅游業態和產品。立足區位和資源優勢，深入挖掘淮河田園鄉村文化，積極建設精品旅游村，打造特色美食村，鼓勵發展星級民宿和旅游鄉村，大力培育景區、民宿、餐飲等經營管理人才。
在各類產業政策支持及鄉村振興的政策背景下，休閑農業不停的發展壯大，休閑農業也實實在在的給當地發展帶來了活力，提升了周邊農民收入。在物質生活得到極大豐富之后，人們對文化生活越來越關注，人們開始更多的關注原生態，關注郊區和鄉村，去體驗和城市模式化生活不一樣的環境，加上疫情對人們出行的影響，短途旅行、城市周邊游成為休閑度假的重要選擇之一，這些都給休閑農業帶來了發展機遇。
隨著各地紛紛利用現有資源發展特色小鎮、休閑農莊，休閑農業也開始面對一些問題，各類休閑農業企業同質化情況愈加嚴重，很多企業出現了文化特色不足、顧客重復購買率低、知名度不夠、資金壓力大等等問題，尤其是小規模休閑莊園的發展更容易遇到發展瓶頸。
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第二節 文獻綜述
一、國（境）外休閑農業營銷研究綜述
國外學者關于休閑農業營銷策略的研究，多采用實地調研、樣本分析，借助營銷學常用的分析工具，最后為研究主體提出意見建議或者市場戰略。Ekawati等（2021）基于實地調研和訪談，收集到具體的數據，通過SWOT分析法，為庫布拉亞峨都公園RJ-3果園的生態旅游開發提出了營銷策略，幫助企業樹立良好的旅游理念，提出了提高客戶管理水平和服務水平、改善園區有形展示等建議。Paul Tript等（2022）以 “幸福農場”為具體案例，探討一個普通的農村用地變成一個旅游圣地，采用的是何種營銷模式，作者認為可以將有機栽培和人文景觀這兩個要素融入到休閑農業中，全球老齡化日趨嚴重的大背景下，和養老相關的產業勢必會發展壯大，農業旅游可以和養老計劃的實施相結合。
國外學者關于顧客滿意的研究眾多。Dewi H E等（2021）采用了抽樣法對100名游客進行了采訪，研究了場所布局和設施的改變，對顧客舒適度和顧客滿意度的影響。Ha Van Trung等（2021）研究了如何提升越南休閑農業旅游的顧客滿意度，認為基礎設施、農業體驗活動和餐廳服務這三個因素對于提升顧客滿意發揮重要作用。Sugiharti Mulya Handayani等（2020）從servqual維度研究彭亭薩里旅游村的顧客滿意度，認為提升顧客滿意度需要提升鄉村旅游在某個方面的獨特性，建議在保障安全的前提下去發展民宿。
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第二章 相關概念及理論
第一節 相關概念
一、市場營銷
市場營銷是一個過程：企業生產的產品或者所提供的服務，通過一系列的策劃、運作等，轉移到最終消費者手中的過程。這個過程是以消費者為中心的，不是單一從某一個方面就可以制定出來的，需要提升到整體站位去綜合考慮，并且和一個企業的戰略定位密切相關，營銷各個因素的正確組合，才能謀求整體效果的最優。本文在分析營銷策略優化的同時，對企業的戰略定位進行了建議。每個企業都有自己的產品或者服務，企業最終需要把產品和服務傳達到消費者手中，這個過程會采用各種各樣的方式去進行，這個過程和方式每個企業都是不一樣的，這個過程就是市場營銷的過程。有的企業通過中間商和廣告商，有的企業是直接銷售形式，市場營銷就是這樣一個把產品和服務通過某種方式傳遞到消費者手中的過程。
二、休閑農業
（一）基本概念
休閑農業發端于歐洲，早期是農業和旅游的簡單結合。20世紀70年代，在歐美發達國家和發達地區，休閑農業最先發展起來。同時期我國臺灣地區出現農村勞動力流失，城郊及農村環境污染問題，人們發現發展觀光旅游性質的休閑農業，是解決這一問題的有效途徑，休閑農業可以為農村勞動力提供工作職位。休閑農業有觀光旅游的功能，因而對環境要求高，這也就可以起到保護環境的作用。20世紀90年代開始，城鎮化高速推進，帶來了國內休閑農業的發展高峰。休閑農業的經營實體的呈現形式有很多，比如農家樂、休閑山莊、休閑農園等等，實現農業的內涵發展和外延擴張。
休閑農業是農業生產、農副產品加工制造、鄉村旅游的結合，呈現以下幾方面的特征：1.農作物種植、家禽養殖是第一產業，農產品加工是第二產業，鄉村旅游服務屬于農村的第三產業，休閑農業整合了農村的三大產業；2.對農村發展來說，可以實現生產、生活、生態功能的融合；3.城鎮居民到休閑農業企業消費游玩，加強城鄉的交流，有助于城鄉協同發展；4.休閑農業在一定程度上整合了文化資源，在發展建設中推動農村文化發展； 5.休閑農業是建設社會主義新農村的一個重要方式，既能推動鄉村的整體發展，又可以實現農民的生活水平提升，對村容村貌等基礎設施和環境都可以起到極大的改善作用。

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第二節 相關理論
一、7Ps營銷理論
杰瑞·麥卡錫在《營銷學》（1960年出版）這本書提出了4P理論，即產品、價格、渠道和促銷四種策略結合的市場營銷理論。在最初的研究和企業的實踐中，所有的理論和策略都是以企業為核心，以企業的產品為核心。市場經濟日漸發達，帶來了企業更加激烈的競爭，企業開始發現僅僅關注產品，已經很難實現顧客滿意，企業想要留住核心用戶和增加新用戶，所提供的的服務能夠起到極其關鍵的作用。學者也開始關注企業提供的服務，會給企業帶來的的不同效果。20世紀80年代，布姆斯和比特納提出了7Ps營銷組合理論，是在4P理論的基礎上增加了人員、服務過程和有形展示這三個要素。
本文選擇以7Ps理論為指導的原因如下。本文的研究企業偏重農業和服務業，在休閑農莊競爭激烈的當下，服務的差異化對企業的發展有著關鍵性影響。4P探討的更多的是產品，是從企業的角度去探討營銷策略，7P是從服務的角度，營銷策略的制定重視消費者的滿意。在閱讀了大量案例和文獻中發現，使用7Ps營銷組合策略更加符合當下休閑農業發展趨勢。如果僅使用4P理論，不能對企業服務營銷方面進行研深入究，使用7P理論加入了對企業的人員、服務過程、有形展示的研究，可以更全面的研究營銷策略的優化。
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第三章 Y農業生態園概況及營銷現狀.................14
第一節Y農業生態園簡介............14
第二世 Y農業生態園營銷現狀........14
第四章  Y農業生態園營銷環境分析 ······················· 19
第一節 Y農業生態園宏觀環境分析 ························ 19
一、政治環境分析 ································· 19
二、經濟環境分析 ···························· 19 
第五章  Y農業生態園營銷存在的問題分析 ······················· 26
第一節 Y農業生態園營銷情況的個別訪談和問卷調查 ·························· 26
一、與內部員工和部分政府管理部門的個別訪談 ························· 26
二、問卷調查 ······························· 27
第六章 Y農業生態園營銷策略優化
第一節 Y農業生態園STP策略
Y農業生態園現行市場戰略是用大量的相同產品去滿足不同類型消費者的需求，沒有完全的去考慮消費者在不同條件下的差異化消費需求。Y農業生態園本身在資金上較為緊張，農業生產很多的設備都需要大量資金去維護和更新。因此必須要選擇自己的目標消費者，針對這些特定的人群去進行產品的研發、推廣，才有可能在有限的資源中獲得利益的最大化。
一、市場細分
根據消費者的收入、職業、地理、年齡、出行目的這五項因素去進行市場細分。
（一） 收入細分
Y農業生態園的消費者分為較低收入消費者、中等收入消費者、中高收入消費者和高收入消費者。休閑農業的消費者一般都具有一定的經濟基礎，具體到Y農業生態園，較低收入群體的入園頻次低，時間方面相對寬松，但對休閑農業旅游的需求較低。中等和中高收入的消費者，日常工作繁忙，生活及工作壓力大，但節假日時間相對充裕，需要到休閑農莊和生態農園去放松身心，在非工作日需要一定的場所去開展親子活動。高收入群體收入高，自己可支配時間也較少，在去休閑農莊、生態莊園的時間上有限，而且高收入消費者更希望獲得高質量的服務、高檔的基礎設施，對休閑放松的場所要求更高。

市場營銷論文參考

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第七章  研究結論與展望
第一節 研究結論
2020年至今，新冠疫情給休閑農業產業帶來了深遠影響，有些企業能夠迎難而上在挑戰中存活，甚至以突發事件為機遇發展壯大，也有一些企業在疫情影響下資金斷裂、難以為繼。經濟在復蘇，疫情防控政策在向常態化方向發展。本文以Y農業生態園對研究對象，研究了企業所處的宏觀環境以及行業環境，進行了問卷調查和深入訪談，深入分析企業目前的營銷方式，營銷存在不足，對企業的營銷提出了可行性的建議。在論文研究中得到了如下的結論和啟示：
一、休閑農業產業是一二三產業的融合，對于農村發展、農業發展、農民發展有著舉足輕重的意義，無論是中央還是地方政府，未來一段時間仍然會在政策上予以傾斜。Y農業生態園需要契合時代發展，及時把握政策動向，并能作出相應調整。
二、從國家、區域到地方的各類旅游扶持和農業扶持政策，以及市場上活躍的大大小小的休閑農業主體，都可以看出休閑農業產業仍然處于上升發展期，這種發展已經不再是盲目無序和過度投資，休閑農業發展越來越規范，越來越多的休閑農業企業不單單是從自身的產品出發去發展，更開始關注消費者的需求，關注人文關懷，但能夠形成自身品牌和文化特色的企業還是極少，發展品牌和文化特色將是未來一段時間休閑農業企業不得不關注的兩大重要因素。
三、通過政治環境、稅收政策、經濟政策、科技發展以及社會文化環境分析，雖然存在著技術不斷更新的挑戰，以及新冠疫情的長遠影響，但總體看來，整個大環境對Y農業生態園都是有利于發展的。本文對Y農業生態園存在的問題進行了分析，這些問題，既是個性問題，也是很多休閑農業企業普遍存在的共性問題，諸如品牌知名度低，產品缺乏特色，受淡旺季影響非常明顯，在價格上沒有采用合適的策略，缺乏穩定的中間代理商，新媒體營銷上存在明顯不足，產品及活動的宣傳效果不好，人員流動性大，農業、旅游業、宣傳等專業人才匱乏，整體環境設計沒有統一的風格，服務意識和服務水平不足等等。
參考文獻（略）