顧客價值提升視角下S公司備件產品營銷策略思考

本文是一篇市場營銷論文，本文以Sheth等人提出的消費價值理論為理論基礎，在提升顧客價值思路的指導下，優化備件產品營銷策略。
第一章  緒 論
第一節  選題背景

市場營銷論文怎么寫

中國作為紡織行業大國，紡織行業是我國消費品三大支柱行業之一，在國民經濟中占據著重要地位。雖歷經疫情大考，但全球紡織市場需求逐步恢復，2021年，中國規模以上紡織公司營業收入和利潤回升至51,749億元，同比增長12.30%；實現利潤總額2,677億元，同比增長25.40%。
為了降低人力成本，提高生產質量和效率，現代的紡織行業不再沿用手工和人工，而是選擇購買大量的紡織機械用于日常的生產經營活動。一般織造衣物從原材料到成衣的過程需要經歷多個環節，每個環節各自對應不同的紡織機械產品，紡織機械就是把各種天然纖維和化學纖維加工成紡織品所需要的機械設備的總稱。在紡織機械產品高速運轉過程中，質保期外的備件產品出現故障和磨損，紡織企業需要購買全新的備件產品用以更換，零備件市場規模逐漸龐大。雖然深受疫情的影響，但紡織機械機器及零件的銷量仍保持穩定增長，2021年中國紡織機械機器零件出口金額為48.06億美元，相比2020年同期增長了2.30億美元，同比增長5.20%。
S企業是最早從事紡織機械設備研發和生產的瑞士企業，一個多世紀以來，一直致力于開發和制造用于紡織工業的高品質產品，其自動穿綜機，多臂機，提花機多款產品在行業內口碑載道。機器穩定運行離不開良好的技術和備件的支持，巨大的備件市場催生了國內一大批備件制造企業，他們從一些簡單的，技術要求不高的備件入手，對S公司的備件產品進行拷貝生產，再以低價銷售給紡織企業。由于疫情的影響，很多紡織企業訂單不足，機器開機率偏低，雖然知道拷貝件使用壽命不如進口件，但是綜合考慮成本后，會選擇購買拷貝件。
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第二節  研究目的及意義
本次論文以我目前單位S公司的備件銷售部門作為研究對象，主要研究紡織機械產品的備件營銷策略，對公司所處的行業大環境以及自身狀況進行系統全面的分析，通過定量分析法分析出S公司備件營銷的問題所在，針對問題提出相關的改進策略。研究目的和研究意義如下。
一、研究目的
（一）為S公司制定符合市場變化的備件營銷策略。在成熟的顧客價值理論、4P營銷理論和服務營銷理論的指導下，針對S公司目前備件產品營銷策略存在的問題，提出針對性的解決方案，形成符合市場變化需要的備件營銷策略。
（二）總結S公司營銷策略研究結論，為同行業公司提供借鑒經驗。
二、研究意義 
（一）理論意義
1、在理論結合實際的探究下，本文明確了顧客價值對公司營銷策略制定的影響，為日后營銷策略理論的進一步優化提供了新的視角，豐富了市場營銷策略的理論內涵。
2、目前國內外學者對市場營銷策略已經進行了深入而全面的研究，但這些研究對紡織機械行業的紡織備件產品并不完全適用。本文的研究成果為今后紡織機械行業的備件產品市場營銷策略的制定提供實證的依據。
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第二章  理論基礎與文獻綜述
第一節  顧客價值理論
作為現代營銷的基礎理論之一，顧客價值理論認為顧客在消費活動中付出金錢，換回的應該是價值。顧客在面對能滿足其需要的產品和服務時，對各種市場供給者傳遞的產品價值和滿意度形成期望，并據此購買。滿意的顧客會再次消費并傳遞他們愉快的消費體驗，不滿意的顧客則會轉向競爭者并向其他顧客抱怨該類產品。本文從顧客價值的內涵，顧客價值的構成，顧客價值的評價方法三個角度研究顧客價值理論。
一、顧客價值的內涵
20世紀80年代，美國哈佛大學波特教授提出競爭優勢理論，為提高企業競爭優勢，學者們開始從組織內部如價值鏈管理、質量管理、組織與過程再造、公司文化等方面進行改進，但這些以企業內部改進為目標的優化舉措并沒有使企業獲得可觀的收益。人們開始探索從企業外部的市場，即從顧客角度尋找競爭優勢。這就是顧客價值理論的研究背景，是企業為了獲取可持續競爭優勢而尋求的有效途徑。
在梳理顧客價值內涵的過程中，我們發現早在1954年，Drucker就曾指出，顧客購買和消費的絕不是產品，而是價值。本文所理解的該價值的含義就是后來很多學者所闡述的，即顧客在消費過程中注重的產品價值。1988年，Zeithaml從顧客角度提出顧客感知價值理論，認為顧客感知價值是顧客所能感知到的利得與其所付出的成本（利失）進行對比，從而得出對產品或服務效用的主觀評價。該理論認為顧客價值的本質是顧客感知，企業在提供產品過程中，不是由企業來判定提供的價值多少，而是顧客感知到產品或服務的價值多少。Ravald、Gronros從關系角度出發強調關系對顧客價值的影響，認為顧客在評判顧客價值時，不再局限在消費過程中某一環節的利得和利失，而是會衡量整個消費過程中的價值。Butz、Good2stein強調顧客價值除了源于產品價值外，還包括產品和服務附帶產生的附加價值。Woodruff提出，企業想要獲得持續的競爭優勢，需要提供比其他競爭者更多的價值，才能維持顧客忠誠度和留存率。
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第二節  4P營銷理論
市場營銷初創于美國，源于工業的起步階段，相關研究只在大學里進行，僅用于教學所用。在第二次世界大戰結束時候，大量企業開始將市場營銷學的理論應用到日常運營中。從20世紀50年代到80年代，由于社會經濟穩定繁榮，商品急劇增加，銷售者必須尋找購買者，并識別他們的需求，設計卓越的市場供給，為產品定價、促銷、存儲并運輸。
在市場營銷的實踐應用階段，為了使企業產品能更好的滿足市場需求，各種營銷策略層見跌出。最有名的理論是60年代著名學者杰里·麥卡錫提出的4P理論，麥卡錫從自己的企業出發，提出以市場為導向，從產品(Production)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)四方面做好營銷工作。1967年，被譽為“現代營銷學之父”的菲利普·科特勒進一步深化了麥卡錫的理論，他認為要做好營銷，就應該把產品、價格、渠道和促銷進行有效組合。
（一）產品的組合是指產品實體和產品服務。產品實體包括產品的性能，質量、外觀和包裝。產品服務具體是指在銷售產品的過程中，公司提供的售前、售中、售后的服務。
（二）價格的組合是指根據產品的原材料、銷售、維護、服務需要的成本加上適當的利潤，進行定價。制造型企業的產品價格組合中包括產品的基本價格和折扣價格，產品的付款方式和付款時間。
（三）渠道的組合是指企業產品銷售的分銷渠道，運輸設備及庫存管理，是企業將產品和服務提供給目標市場所實施的各種活動。
（四）促銷組合是指企業利用各種信息載體向目標市場傳遞有關企業及產品的各種信息的方式，不能狹義地理解為“促銷”，應包括企業品牌的宣傳廣告、公關、人員推銷。
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第三章 S公司備件營銷現狀及問題分析.............................17
第一節 S公司概述.......................................17
第二節 S公司備件產品營銷現狀.......................23
第四章 S公司備件營銷問題問卷分析........................30
第一節 S公司顧客價值提升影響因素分析............................30
第二節 S公司顧客滿意度問卷調查與分析...............................31
第五章 S公司備件營銷策略優化.......................35
第一節 價格策略.....................................35
第二節 渠道策略..............37
第六章  S公司備件營銷策略實施的保障措施
第一節  構建高效的營銷部門
S公司為了構建高效的營銷部門，進行了組織架構的調整，由原來的扁平化組織結構調整為垂直化組織架構：
（一）四大事業部圍繞營銷部門，設立各自的技術中心，采購，發貨人員。
（二）營銷部門在業務銷售過程中，如有需要技術支持，采購需求，發貨安 排的事宜，作為配合部門要通力合作。
（三）在垂直化管理架構下，優化員工績效考核。杭州公司四大事業部獨立核算成本，收益，根據創造的利潤發放部門獎金，打破大鍋飯的方式。
垂直化組織架構的實施，避免了之前扁平化管理人員推托辦事低效率的問題，大大提升了企業內部的決策效率。S公司備件銷售部門在實施全員營銷的銷售策略模式下，銷售人員、售后工程師的年末考評上也加上備件銷售業績這項，新開發顧客且訂單成交會設置相應的獎勵，在當月的工資發放上體現，對于備件銷售助理，除了考核日常工作量之外和工作能力之外，增加了工作態度，服務意識的考評。對于服務意識強的優秀個人給予傾向性獎勵，同時實行優勝劣汰的考核機制。

市場營銷論文參考

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第七章  總結與展望
第一節  總結
面對動蕩的國際局勢，疫情反彈的國內環境，2022年對很多紡織企業來說都將是艱巨的一年。紡織行業的不景氣，直接影響了S企業紡織機械備件產品的銷售量。為了尋求可持續的競爭優勢，簡單的以產品為導向的營銷策略不再適用于S公司未來的備件業務發展，S公司開始轉向以顧客為中心，探討如何提升顧客的價值，保留并造就忠誠的顧客，從而在激烈的市場競爭中求得生存和發展。本次論文研究成果總結如下：
（一）論文充分借鑒了國內外學者的觀點，結合S公司實際情況，提出了基于顧客價值導向的備件營銷策略，對S公司備件營銷及同行業備件產品的銷售策略的制定都有一定的借鑒作用。
（二）本文以Sheth等人提出的消費價值理論為理論基礎，在提升顧客價值思路的指導下，優化備件產品營銷策略。通過本文的論證，可以得出市場營銷對價值的關注始終是與顧客相聯系的，那么顧客價值的提升對于市場營銷策略的實行具有重要意義。企業關注顧客價值，提升顧客滿意度，在滿足顧客價值的過程中，也能實現自身業務的發展，從而實現企業盈利的價值。同時提供了一個新的視角用于分析市場營銷理論的指導作用。
（三）營銷策略的制定只是備件營銷工作的開始，如何落地執行需要企業制定相應的制度對營銷方案在實施過程中予以保障，這些保障措施不但對備件銷售有用，而且對于紡織機械整機產品的銷售也有裨益。
（四）雖然有了完善的備件營銷策略，但是不可否認的是隨著市場行情的變化，企業必須掌握產品市場生命規律的變化，適時地調整和改變市場營銷策略，才能在激烈的競爭中保持領先優勢。
參考文獻（略）