邢臺市柏鄉縣漢牡丹園景區營銷策略探討

本文是一篇市場營銷論文，筆者通過本文的分析研究，對邢臺市柏鄉縣漢牡丹園景區的發展現狀、以及景區營銷的現狀和未來的發展方向給與了詳細的說明，相信對柏鄉縣漢牡丹景區的發展管理能有所幫助。目前，柏鄉縣漢牡丹園景區的發展勢頭越來越好，相信隨著對營銷策略的不斷改進提升，景區的發展一定走上一條更寬廣的發展道路。
第一章緒論
1.1研究背景和意義
1.1.1研究背景
（1）旅游業的快速發展
近年來，我國第三服務業發展迅猛，所占比重越來越大，其中旅游業也快速發展成為我國重要的產業之一，我國游客數量巨大、國內旅游市場潛力無窮。2019年我國實現旅游總收入6.63萬億元,旅游業綜合貢獻占GDP總量11.05%。我國人均GDP突破一萬美金，居民消費能力和消費潛力的提高將更加促進旅游經濟的發展。從需求方面看，旅游已經成為人們實現對美好生活向往的一種方式，一種度過節假日的休閑方式，旅游再也不是少數人的專享。 隨著我國經濟的快速發展，人們生活水平得到顯著提升，與快速、緊張的城市生活相比，人們更喜歡在節假日去農村、景區、山區體驗休閑式、原生態、風景優美的生活，更希望在大自然的環境當中放松身心、觀美景、品文化、享生活，生態旅游、文化旅游越來越受到大家的歡迎和喜愛。而柏鄉漢牡丹園景區正好符合這一發展趨勢和大眾旅游的需求，不但有良好的生態環境，而且具有深厚的歷史文化底蘊，牡丹花高貴典雅、高潔端莊、國色天香的寓意也十分美好，是度假游、親子游、自由行的合適之選。
（2）良好的發展環境
自2016年開始，邢臺市連續舉辦了4屆環邢臺國際公路自行車賽和3屆旅游發展大會，對外開放的步伐加快，開放程度日益擴大，比賽和大會充分展示邢臺地區經濟社會發展成效和人文自然特色，促進了當地縣域經濟、社會文化、體育事業、旅游產業等方面發展，帶動全市經濟社會全方位發展。
歷屆柏鄉縣縣委、縣政府領導班子高度重視牡丹旅游業的發展，引進了多家企業投資牡丹產業項目，并已形成規模和產業鏈條，形成了規?；N植、產品深加工、旅游服務于一體的一二三產融合發展的良好局面。目前，該縣牡丹種植面積3萬畝，牡丹籽油深加工產已建成投產，牡丹產業從業人員達到1.2萬余人。
1.2國內外研究綜述
1.2.1國外研究綜述
國外對旅游景區營銷策略研究要早于國內，1990年國外關于在旅游項目方面應用營銷策略解決實際問題的研究就已經開始了，而且形成了比較成熟、系統的研究體系和成果。
（1）市場營銷的相關研究
現代營銷學之父菲利普·科特勒早在20世紀就對營銷戰略與規劃、營銷組織、國際市場營銷及社會營銷進行了深入的研究。近年來，UtaJuttner等（2007）通過采用案例分析法、調查研究法、文獻分析法等方法，構建了需求供應鏈框架。他們認為要聚焦群眾的需求，通過需求供應有效銜接，以滿足需求為目的進行有效的市場供應，可以提高企業的競爭力和經營收益，企業要緊跟市場需求變化，不斷提高產品的研發水平，推出目標產品，才能產生市場價值，經營收入和收益才能得到提高。
Linda D.Peters等（2013）通過實地調查研究和數據收集研究、文獻研究等方式，對市場營銷理論進行了再總結和歸納，并結合實際進行了全方位的評價，其研究成果對于結合市場主體的實際情況，進行營銷策略的制定、采納、實施、監測、評價等具有很強的針對性和指導性。
Masoomeh Moradi（2013）指出，市場營銷也注重對市場環境的把握和理解，主動了解當地相關方面的政策和發展規劃，及時對經營方向和發展規劃進行調整，運用知識管理系統進行深入細致的分析，準確把握和洞察市場趨勢和變化，有針對性的采取市場營銷方式方法，提升營銷的精準度和有效性。
Baimbetova Aigul Abishovn（2014）對市場營銷的目的進行了較為深入的研究，即滿足顧客的價值需求是現代市場營銷的主要目的。顧客再消費過程中更加注重的是消費的體驗、產品的質量、等價交換原則的實現和社會責任的擔當等方面。
第二章相關理論基礎
2.1市場營銷理論
市場營銷研究起源于企業。美國著名管理學家德魯克曾指出：“市場營銷是企業的基礎，不能把它看做單獨的職能。從營銷的最終成果，亦即從顧客的觀點看，市場營銷就是整個企業的經營活動，企業經營的成功不是取決于生產者，而是取決于顧客。”
市場營銷是從英文“marketing”意譯過來的，有動詞和名詞兩種含義，前者是指一種經濟活動，后者是指研究市場營銷活動及其規律性的學科。事實上，市場營銷的含義是比較廣泛的，它既重視銷售，更強調企業應當對市場進行充分的分析和認識，以市場的需求為導向，規劃從產品設計開始的全部經營活動，以確保企業的產品和服務能夠被市場所接受，從而順利的銷售出去，并占領市場。
現代營銷學之父菲利普·科特勒教授對營銷的定義是：營銷是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。市場營銷既是一種職能，又是組織為了自身及利益相關者的利益而創造、溝通、傳播和傳遞客戶價值，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來經濟價值的活動、過程和體系。
2.2 4Ps理論
4Ps營銷理論(The Marketing Theory of 4Ps)產生于20世紀60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現的。1953年，尼爾·博登（Neil Borden）在美國市場營銷學會的就職演說中創造了“市場營銷組合”（Marketing mix）這一術語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。
1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規劃與控制》第一版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法，即：產品（Product）注重開發的功能，要求產品有獨特的賣點，把產品的功能訴求放在第一位。價格(Price）根據不同的市場定位，制定不同的價格策略，產品的定價依據是企業的品牌戰略，注重品牌的含金量。渠道(Place）企業并不直接面對消費者，而是注重經銷商的培育和銷售網絡的建立，企業與消費者的聯系是通過分銷商來進行的。宣傳（Promotion）很多人將Promotion狹義地理解為“促銷”，其實是很片面的。Promotion應當是包括品牌宣傳（廣告）、公關、促銷等一系列的營銷行為。4Ps理論的提出，對于市場營銷具有不同凡響的意義，標志著營銷管理成為現代企業發展的重要部分。時至今日，不論營銷模式如何變化，4Ps營銷理論都是現代營銷的基礎。
第三章景區概況與營銷現狀分析.............13
3.1景區發展歷程......................13
3.1.1原始期..............................13
3.1.2初創期.........................13
第四章景區營銷中存在問題及影響因素分析.................20
4.1實地訪談....................20
4.1.1景區工作人員的訪談分析.............20
4.1.2游客認知的訪談分析...........................20
第五章景區營銷策略建議...............................33
5.1產品策略..................................33
5.1.1打造文化產品.........................33
5.1.2豐富觀光產品.........................33
第五章景區營銷策略建議
5.1產品策略
5.1.1打造文化產品
繼續在文化挖掘方面大做文章，不是單單宣傳推介牡丹救主的故事，要以此為基礎，向著挖掘漢代文化、劉秀在柏鄉登基的文化等深入推進，形成一條完整的漢代文化體系和鏈條，推出一些列文化體驗產品，增加文化比重和漢文化對于游客的吸引力以及景區的神秘色彩，打造核心產品和特色品牌，以牡丹花本身的內涵和漢文化為重點擴大旅游影響力。
一場達沃斯論壇讓默默無聞的達沃斯舉世聞名，一場博鰲亞洲論壇讓瓊海聲名遠揚，過去默默無聞的小鎮成為了旅游者向往的勝地，柏鄉縣應該結合自身豐厚的漢文化底蘊，可以開辦學術會議、新書發布會、文化論壇、區域特色經濟研討會等全國、全省高規格的學術、經濟、文化活動和會議，使景區承辦活動呈現出多樣性、多層次、高級別的狀態，從而增加影響力。除學術研討和文化活動外，可以舉辦一些群眾易于參與的活動，如，牡丹象征了國家的繁榮昌盛、富貴繁榮、同時也象征著好運、浪漫，姻緣美滿，可以承接一些集體婚禮、交友會、攝影沙龍、員工拓展培訓等活動，提升景區吸引力和知名度。
在文化體驗產品開發方面可以和演出公司進行合作，在旅游旺季推出牡丹救主、劉秀登基等類型大型勢實景劇演出，以燈光、舞臺、演員、動作演繹實現情景再現，也可以大力開發文創產品，借鑒故宮文創產品經驗和營銷方式，推出系列文化創意濃厚的產品等等，以此類上檔次的項目樹立企業品牌形象，增強文化產品的體驗性和互動性。 第六章結論與展望
邢臺市柏鄉縣漢牡丹園景區雖然發展起步較晚，但是隨著近年來我國旅游產業的快速發展，也取得了一定的成績和發展，身后的歷史文化也進行了部分挖掘和宣傳，在邢臺市和河北省內具有一定的知名度和影響力。景區在當地政府和相關旅游部門的支持和幫助下，無論是硬件基礎設施建設還是軟件服務都有了很大的提升，景區的營銷方式和宣傳推介手段也逐漸豐富起來，“千年漢牡丹”的品牌也越來越大，品牌效應也逐步顯現，每年盛花期游人如織，在當地掀起一陣賞花潮，為柏鄉縣匯集了人氣，也促進了當地經濟社會發展。
本文通過市場營銷學的相關理論，運用7Ps理論分析了漢牡丹園景區營銷策略存在的問題和形成原因，對應景區營銷出現的問題，利用7Ps理論對柏鄉牡丹園的營銷策略進行深入的研究，并找到相應的解決策略，提出了進一步優化營銷組合策略的保障措施。
論文第一部分對研究背景、研究意義、國內外相關研究和研究方法進行了介紹。第二部分對市場營銷和相關的理論進行了概述。第三部分對柏鄉漢牡丹園景區發展歷程、景區經營狀況、景區的營銷現狀進行了分析。第四部分對景區游客市場進行調查，通過實地訪談法確定營銷策略的影響因素，并通過景區整體滿意度和影響因素滿意度調查確定其相關性和影響程度，并分析目前營銷中存在的問題。第五章針對景區營銷策略中存在的問題，綜合運用7Ps理論逐條進行分析，并提出解決目前營銷問題的具體舉措，提升景區的營銷水平和營銷效果，具有一定的使用價值和推廣意義。
通過本文的分析研究，對邢臺市柏鄉縣漢牡丹園景區的發展現狀、以及景區營銷的現狀和未來的發展方向給與了詳細的說明，相信對柏鄉縣漢牡丹景區的發展管理能有所幫助。目前，柏鄉縣漢牡丹園景區的發展勢頭越來越好，相信隨著對營銷策略的不斷改進提升，景區的發展一定走上一條更寬廣的發展道路。
參考文獻（略）