W云課堂線上職業教育社群營銷策略探討

本文是一篇市場營銷論文，本文通過案例分析法以及問卷調查法對W云課在線職業教育平臺及現有產品和服務進行介紹，從需求、成本、便利性以及溝通四個方面說明營銷策略現狀。通過問卷調查分析現有社群營銷策略問題及成因。
第一章緒論
1.1研究背景和意義
1.1.1研究背景
中網協曾做過一項專項研究，結果表明疫情給人們的消費生活習慣帶來了影響巨大，給線上行業帶來了廣闊的機會。關鍵詞“線上職業教育”的相關搜索暴增近20倍，一個月的時間里，百度網盤中教育相關的企業用戶數量占比最大。iResearch前瞻產業研究院2019年統計數據顯示，國內在線教育行業體量預計達3133.6億元，同比增長24.5%，預計未來3年市場規模復合增長率將保持穩定增長。 與此同時，網絡教育支付的人數也不斷增加，至2020年，以18.8%的速度增長至1.6億。這表明隨著在線教學的發展，消費者的支付能力逐步增強，整體的市場發展趨勢積極向好，為在線網絡教育的產品在市場上的營銷推廣起到了極大的支撐作用。
1.2國內外研究現狀
1.2.1國內外研究現狀
美國是首個使用在線教育這種模式的國家，隨后其他發達國家陸續使用這種模式。國外很多研究人員對在線教育進行深入研究，主要是從整體層面入手分析行業狀態，很少對在線教育的個案進行研究。Horodyskyj指出在線教育呈現出了明顯的優勢，例如學習者的學習行為不會受到時間和空間的限制，讓行業發展更加長期穩定[1]。Larkin從終端產品出發，分析在線教育受技術影響程度，結果顯示用戶對于終端軟件操作的體驗對于在線教育有著至關重要的影響[2]。Altinay在研究的過程中對比分析了怎樣提高在線教育對應的成本收益，研究指出在線教育對應的成本收益與提高學員的投入產出比有著明顯正相關聯系[3]。Singh指出線上學習的成效受學員的學習態度、學習意向、綜合學習能力和在線教育相關技術支持等眾多因素的共同影響[4]。Abdrahim經過一系列分析后指出，在線教育可以有效的推動世界范圍內的教育資源，可以顯著提高和和促進高等教育的發展[5]。根據美國OLC聯合會的一項研究現實，公立與私立院校已經在逐步認可在線教育的可行性，隨著教培機構逐步推進線上化業務轉型，相關從業人員、學員、企業規模也隨著時間的推移持續擴大。Dutton指出在線教育發展所呈現出的趨勢是商業化運營，能夠促使機構增強師資團隊以及完善課程的內容體系，最終獲得更多收益[6]。Moore指出在線教育領域可以引入大數據搜索功能，通過全面深入地分析學院相關信息以及實際需求，并且結合市場實際變化情況，指導如何設置以及調整在線教育課程[7]。
社群營銷是網絡營銷的一部分，不管是國內，還是國外對社群營銷的分析都屬于新課題。針對相應文獻資料、理論基礎的收集整理，并通過進一步歸納可以得出，國外研究人員分析社群營銷的重點是互聯網制定網絡營銷策略會產生何種影響以及品牌社群方面。
第二章社群營銷相關概念和理論基礎
2.1相關概念
2.1.1社群
隨著人類的出現就有了社群，最早是以族群、部落的形式體現，后來體現為國家。以血緣和地緣的劃分，形成了相應的人類組織，它使得人們相互之間的溝通和協作變得更加方便快捷，從而使得生產和生活需求可以得到有效滿足。“社群”這一概念在美國蘭登字典中界定為社群成員擁有相似的文化和傳統,產生了相似的特點,通過知識與情感的溝通交流、大范圍組織與共同活動,反映出社會文化與情感要素所產生的影響。通過上面的內容可以看出,形成社區所需要滿足的條件主要是社群和傳播,而社區的正常運轉還必須受到社會人文和情感等因素的共同支撐。社區傳播是指,在將一個擁有同樣或類似興趣、相似知識標準、相同認知水平的人聚合后,產生較強關聯力的社群[33]。
逐漸社群衍生出相應價值，成為社群經濟，社群成員之間的交互，互相影響，慢慢養成對整個社群的情感羈絆，形成對社群的商品和品牌的反哺。其三大基本要素分別是內容、商品、商業，通過特定內容為依據，對擁有同好興趣、認同感用戶進行甄別篩選，匹配符合相同價值體系的商品，與社群成員產生商業交集。而傳統的商業模式，則是通過對某一種商品進行加工和相應的定位，從而找到潛在買家。兩者落腳點相同，但是過程中的發力點卻大相徑庭。在物欲橫流的時代中，大部分人很難選擇適合自己并且性價比高的物品，而社群成員則由于對社群核心的認同感，縮短其購買的思考路徑[34]。
2.2理論基礎
2.2.1新4C理論
新4C理論是由唐興通于2014年提出的在適合的場景（Contex）下，針對特定的社群（Community），通過有傳播力的內容（Content）或話題，利用社群的網絡結構進行人與人連接（Connection），快速實現信息的擴散與傳播，以獲得有效的商業傳播及價值[37]，理論模型如圖2-1所示。作為社交網絡的權威人士、知名專家，唐興通學者針對如何經營社群，最早提出了互聯網社會“新4C理論”。
合適的場景（Context），是傳播的環境及相關因素的總和，關注的是顧客在物理位置上的集中，需求的集中，群體的情緒及狀態的集中。設置特定的場景，給予用戶充分的精神與物質體驗，觸發用戶對產品的價值認知，吸引用戶完成消費，并使用戶積極主動參與品牌活動、傳播，進而引發新一輪的消費與傳播。
針對特定的社群（Community），社群就是一群志趣相投的人聚在一起，所發酵產生的商業價值和營銷目的[38]。
有傳播力的內容（Content），內容是價值傳播的載體，廣義上產品也是內容。在移動互聯網時代：廣告是奢侈品，內容卻是必須品[39]。
人與人的連接（Connections），在互聯網夏的人與人之間的傳播，顯得更為精準有效。
隨著互聯網新媒體的崛起，所有做傳統內容運營的都面臨大批的更難被營銷洗腦更具懷疑精神的消費者的出現，他們的出現有這些重要的驅動因素：消費者更加容易獲得信息（搜索引擎，電商評論，其他人評價）消費者面臨的信息環境更加復雜和多變，消費者每天面臨大量的情感刺激，更高學歷，有知識的大量年輕消費群體登上舞臺，并影響其父母。
第三章W云課堂在線職業教育社群營銷策略現狀及問題分析...........................15
3.1 W云課堂平臺介紹..................................15
3.1.1 W云課堂在線職業教育現有產品...............................15
3.1.2W云課堂在線職業教育現有服務..................................17
第四章W云課堂在線職業教育市場環境與SWOT分析.............................28
4.1 W云課堂在線職業教育市場宏觀環境分析.............................28
4.1.1 W云課堂在線職業教育政治環境分析.........................28
4.1.2 W云課堂在線職業教育經濟環境分析..............................28
第五章W云課堂在線職業教育社群營銷策略優化.................................36
5.1 W云課堂在線職業教育定位策略...........................36
5.1.1 W云課堂在線職業教育市場細分................................36
5.1.2 W云課堂在線職業教育目標市場選擇..............................37
第六章W云課堂在線教育社群營銷策略保障措施
6.1優化制度保障
建立社群營銷策略優化方案的考評制度：在社群營銷策略的實施的過程中需要建立一定的考評機制來加以保障其成效，由人力資源部門主導對于社群營銷體系的考評機制主要涉及平臺高層、對中高層人員和普通員工進行多個層面的評估，確定評估對象和評價標準。
建立社群營銷策略優化方案的激勵制度：建議W云課堂在員工激勵方面，對于完成指標的個人、部門或者管理者進行相應的階梯獎勵；反之，對于沒有完成指標的個人、部門或管理者也要受到相應的懲罰，做到賞罰分明，才能讓整個團隊對營銷的目標更為重視。獎勵與懲罰的形式并不一定要局限于獎金，人力部門可以構建一個對于社群營銷體系的獎懲池供員工選擇，這樣也更人性化，激發全體員工執行工作的熱情，形成強有力的團隊凝聚力。 第七章結論與展望
7.1研究結論
5G、移動互聯網時代的背景下，唐興通融合時代特性提出了屬于網絡社群時代的新4C營銷法則，我們將這一法則應用于W云課堂線上職業教育這一平臺上，讓原本泛化的社群營銷策略成為現實。社群營銷就是把潛在受眾轉變成客戶，把客戶轉變成伙伴的一個過程。
社群營銷就是擁有共同興趣、共同利益導向，并以特定的平臺聚合起來，以商品的形式出售和提供服務，針對各種人群的需求，形成具有自身特色的營銷模式。作為線上職業教育的一種營銷渠道，線上職業教育的產業鏈的一個重要組成部分，伴隨著新的發展機遇和變革。通過對社群、虛擬社群、社群營銷的探析，社群營銷是以信任為核心，注重人與人之間的交互，從而實現轉化和傳播。
面對突如其來的疫情，各大在線教育平臺以最快的速度做出變革，迅速上線直播課程和網絡錄播課程。我們可以看到疫情的發生加速了線上教育的步伐，就算沒有疫情，未來的在線終身教育也會逐步線上化，智能化。本文就是以W云課堂在線職業教育為例，進行線上職業教育社群營銷策略研究，通過對國內外學者研究的總結，為本文研究提供理論基礎。首先對研究相關的概念與理論進行介紹，之后分析W云課在線職業教育社群營銷現狀，總結問題。然后分析公關環境及競爭環境，最后根據分析提出W云課在線職業教育社群營銷優化策略，以及相應的保障措施，幫助進行社群營銷策略優化工作。
參考文獻（略）