HX教育培訓公司服務營銷策略探討

本文是一篇市場營銷論文，本文首先通全面分析了 HX 教育培訓公司的服務營銷現狀，找出了 HX 教育培訓公司當前服務營銷策略上存在的問題：產品種類有待豐富，高端產品定價策略不夠親民，營銷和促銷中存在效率問題，機構從業者素質有待提升，有形展示需加強，服務流程有待優化。
1 緒論
1.1 研究背景和意義
1.1.1 研究背景
近年來，中國的考研人數規模持續攀升。教育部的統計數據顯示，截止到 2021 年考研報名結束，全國報考人數為 377 萬，再創歷史新高，比 2020 年報考人數 341 萬漲了 36 萬，漲幅 10.6%。隨著考研的蓬勃發展，考研培訓市場規模持續增長，引發眾多企業的爭搶，吸引越來越多的資本不斷加入。根據研招網大數據統計，2017 年研究生報名人數 201 萬人、到 2018 年 238 萬人、2019 年升至 290 萬人、2020 年 340 萬人、2021年 377 萬人，這五年的報考人數接近翻番。近兩年，報名人數更是以每年約 40 萬人的速度上漲，增長幅度至少在 15%。 2020 年由于疫情的爆發，受就業難和出國留學難的雙重影響，以在線教育為核心的考研培訓領域已經變成全國熱點，給考研培訓行業帶來了翻天覆地的變化。有需求就有市場，隨著越來越多的人加入研究生入學考試（以下簡稱考研）的行列，各種教育培訓機構以及教育培訓公司紛紛進入爭奪市場份額。與此同時，隨著互聯網、新媒體等新技術的不斷成熟和推廣，考研培訓行業正經歷著全面的變革和發展，越來越多的關注和資金不斷涌入考研培訓行業。各類考研培訓機構和企業之間的競爭日益激烈，市場推廣投入也在不斷增加，使得整個行業的成本也在不斷增加。由于學生對于考研輔導機構的服務品質、輔導結果等方面要求提高，使得考研培訓機構的師資管理等方面成本投入大幅度增加。
這些因素導致眾多中小型考研輔導機構經營難度提升。提出適應當今行業要求的營銷策略是十分必要的。一方面，對考研培訓行業的有序發展提供了保障；另一方面，也可為考研培訓機構的后續發展找到更具方向性的要求。當前，考研從業人員在探究對本行業具備較強適用性的服務營銷策略所開展研究還缺乏深入性，圍繞該行業在營銷方面所采用策略的創新、探索等開展的探究及相關文獻也大都過于淺顯。
1.2 研究現狀
1.2.1 國外研究現狀
最開始針對教培市場開展研究的是美國。1990 年，美國經濟的整體發展速度持續減緩，人口的實際增長速率也相對減緩，這導致不少教育機構的發展陷入了較大的困境，在此背景下，美國學術領域開始針對教培行業在開展營銷活動時采用的具體策略開展全面探究。馬克·貝磊認為，有些國家中課外培訓行業的整體規模已達百億美元，而該行業達到的實際規模跟各國在經濟方面達到的實際發展水平間存在較為顯著的關聯，從全球來看，課外教培已發展為規模極大的一個市場[1]。
在課外輔導機構設立且發展速度持續加快的情況下，更多學者開始關注其在發展方面所采用具體戰略及在營銷方面所運用各類策略。1960 年，麥卡錫提到，具有較高完整性且可取得成功的營銷活動通常會涉及四個不同的要素，且提出 4P 策略[2]。
1981 年，布姆斯等基于“4P 理論”增加 3 個“P”，形成“7P 理論”。之后該理論在諸多領域中得到廣泛運用，為營銷方面所采用策略的制定提供了有效的指導。
菲利普·科特勒及凱倫 F·A·?？怂构餐珜懙摹督逃龣C構的戰略營銷》內，對營銷的具體含義，營銷是通過何種方式促使教育機構的運行效率得到顯著提升等問題做了全面闡釋[3]。認為對于教培機構，在營銷方面設立并積極推行各類有效策略，可促使其成交規模得到顯著拓展，這對本文的寫作具有極其重要的參考價值。對教培機構來說，開展營銷活動的最終目的便是達成營銷方面的預定目標，提升教育水平且充分運用各項資源。
2 服務營銷的理論及環境分析理論
2.1 服務營銷理論的發展與內涵
作為一門學科，服務營銷產生的時間尚短。1953 年出現的服務營銷文獻為起步階段拉開了序幕。拉斯梅爾（1966）提出了服務營銷不同于有形產品營銷，應該得到重視，并應該采取非傳統的方法研究服務營銷問題[17]。
約翰遜（1969)提出了商品及服務間到底是不是存在區別的問題，引發廣泛討論[18]。1979 年，美國市場營銷協會專門針對服務營銷開展了相關的學術會議，這也表明起步階段全面結束[18]。
20 世紀 80 年代上半期，對于服務營銷的探討進入了百家爭鳴時期。首先，對服務業開展的管制工作，使營銷在航運、金融服務等領發揮的效用發生了較為顯著的變化，價格方面存在的競爭愈發激烈，同領域內出現更多新對手等，都促使服務營銷在公司發展方面發揮的作用變得愈發關鍵。而相關需求的進一步提升，促使實踐及理論者開始更為頻繁的進行溝通，服務業內的管理者及市場營銷領域中的學者為對這些挑戰做出有效應對也開始加強與彼此的協作。其次，美國市場營銷協會針對服務營銷開展了多次學術會議，對其已有的發展表示了認同，促使理論界開始更為積極的對其開展探究[19]。而服務營銷領域中的學者在亞利桑那州正式設立“跨州服務市場營銷學研究中心”，表明相關學者開始對服務市場營銷學予以更多的關注[19]。
到了 20 世紀 80 年代后半期，針對服務營銷所開展探究涉及的主要內容為：以往在市場營銷方面運用的組合策略對于服務營銷是不是具備適用性等[19]。服務營銷持續實現發展，“4P”理論的局限逐步凸顯出來。1981 年，布姆斯等提出 7Ps 理論[21]。2001 年，艾登伯格提出“4Rs”策略，基于理論層面對服務營銷開展的探究取得了更為多樣的成果，且研究期間將顧客視作關鍵的導向，促使服務營銷內出現的新理論大都具備更強的實踐性、操作性，也促使理論及實踐實現了更好的融合[20]。
2.2 環境分析理論
2.2.1 PEST 分析理論
PEST 分析指宏觀環境分析，指對宏觀層面上存在的所有會行業及企業發展產生影響的因素開展分析。各行業、企業均會以自身存在的特點及在經營方面的實際需求為依據對各類宏觀環境因素開展全面分析，一般會涉及到政治（Political）、經濟（Economic）、社會（Social）、技術（Technological）等層面[22]。因此簡稱為 PEST 法。
1. 政治法律
環境如國家治理機制、執政黨性質等。各國社會性質均存在一定差別，當推行的具體制度存在差異時，對組織活動形成的制約也會不同。政府所推行政策會給企業運營產生較為顯著的影響，因此企業在制定戰略時要充分了解既有的法律規定及制度變化及時調整自身的發展戰略，為接下來的營銷活動奠定基礎。
2. 社會文化環境
主要指居民文化水平、宗教信仰等。企業在對市場營銷方面的具體策略進行設置期間，必須對所面向目標市場在消費方面形成的習慣、具備的能力等予以全面分析，保證所開展營銷活動具有更強適用性。
3. 經濟環境
包含宏、微觀兩部分。前一部分指國家整體人口規模及在增長方面呈現的主要趨勢，國民實際收入水平等，可對國家在經濟方面的實際發展情況進行充分體現。后一部分指所在區域中消費者實際獲取的收入水平、在消費方面存在的具體偏好等，會給企業在當前及后續發展中能夠達到的水平產生直接影響。經濟活動對整個消費市場有很大的影響，企業的經濟活動是以消費市場的情況為基礎的。
4. 技術環境
技術環境除了包含國家科學技術的發展水平等大環境之外，還跟企業所處領域的產品研發及創新能力有關。這與企業所提供產品的實際質量水平、客戶實際達到的滿意水平、品牌具備的知名度等均存在較為顯著的關聯。
3 HX 教育培訓公司營銷環境分析............................. 13
3.1 HX 教育培訓公司概況................................ 13
3.1.1 公司簡介................................ 13
3.1.2 運營現狀............................... 13
4 HX 教育培訓公司服務營銷現狀及分析.............................. 27
4.1 HX 教育培訓公司服務營銷訪談及分析....................... 27
4.1.1 訪談目標........................................ 27
4.1.2 訪談對象.................................... 28
5 HX 教育培訓公司服務營銷策略改進................................... 37
5.1 產品策略............................................ 37
5.1.1 提升產品品質............................. 37
5.1.2 優化課程設置............................................. 37
6 HX 教育培訓公司服務營銷策略的實施保障
6.1 人力資源保障
公司的經營和服務營銷的發展需要高素質的人才，只有專業的人才才能保證營銷活動、方案、計劃能夠準確落地。因而，要想營銷策略高效實施，一支專業穩定高素質的人才梯隊就顯得非常重要了。這就要求 HX 教育要減少兼職人員的聘用，建立自己的專職穩定團隊。
穩定的人員是每一個企業生存發展的重要保障。若要保證核心團隊的人員具有更高穩定性，最為關鍵的便是加強文化建設，促使成員對團隊產生更高的認同感，進而促使其更加積極、熱情的提供服務，以更為高效方式為顧客提供更為優質的服務，提升整體滿意度，也使品牌享有更高的美譽度。 6.1.1 建立專業的專職團隊
設立綜合素養更高的專職隊伍，是 HX 公司在競爭中具有更強大實力的關鍵途徑之一。
基于長遠層面，HX 公司要加快對教師團隊的培育。對內，首先要篩選出有能力、有潛力的教管老師，之后對他們進行業務技能培訓，幫助他們建立個人的授課風格、知識體系，從最基礎課程出發，增加上講臺的機會，加快內部師資成長；對外，引入更多在高校任職的一線教師，知名教師等，加強對教學梯隊的建設力度，為進一步拓展規模奠定基礎，同時提前部署以應對未來激烈的市場競爭。
7 結論與展望
7.1 結論
在日益激烈的市場競爭環境下，本文以 HX 教育培訓公司為研究對象，通過對相關文獻的搜集及查閱，基于 STP、7P 等理論，利用宏觀環境分析法波特五力分析模型和PEST 模型，對 HX 教育培訓公司所處的營銷環境進行了分析，通過實地訪談調查發現了 HX 實際的經營現狀的不足之處，有針對性地提出改進方案。
在當前經濟發展背景下，受國家針對教育所推行政策造成的影響，研究生教育的廣泛開展及考試難度加大是后續發展的必然趨勢。同時，越來越多的研究生入學考試培訓公司加入研究生入學考試培訓市場，競爭會更加激烈。那么如何保持在行業巨頭籠罩的環境下，保有一席之地且能穩步發展？這是每一個中小培訓公司都必須面對和思考的問題?；诖?，本文將從服務營銷的角度，結合市場當前的實際環境，對客戶存在的需求做出更為深入的挖掘，并在服務營銷方面設立更為合理有效的策略，促使 HX 公司在行業中脫穎而出。
本文首先通全面分析了 HX 教育培訓公司的服務營銷現狀，找出了 HX 教育培訓公司當前服務營銷策略上存在的問題：產品種類有待豐富，高端產品定價策略不夠親民，營銷和促銷中存在效率問題，機構從業者素質有待提升，有形展示需加強，服務流程有待優化。
本文根據服務營銷相關理論及當前發展情況，對 HX 公司當前在該方面采用的戰略提出改進意見。產品方面，要全面提升產品品質，采用更有效的教學方法和優化課程設置；價格方面，采取折扣策略和差別定價策略吸引目標客戶；渠道方面，對營銷可用的渠道做出進一步拓展，對信息渠道予以更為嚴格的管控；促銷方面，采取公開講座宣傳、消費優惠、免費試聽等，方式盡可能多樣，使效率得到顯著提升；人員方面，完善并明確從業人員的績效考核，加強團隊協同建設，實行更貼近團隊和業務流程的管理制度等方面入手；在有形展示方面，努力實現教學結果可視化，實力可視化，充分運用線上途徑進行展示，對自身優勢進行全面凸顯，使家長和學員對自身產生更高的認可；過程方面，基于線上線下對營銷服務的開展設立更加完善的流程。
參考文獻（略）