徐州廣電O2O社區店項目可行性評價

本文是一篇項目管理論文，本研究首先通過模糊綜合評價得出徐州廣電 O2O 社區店項目是可行的。從理論上論證了徐州廣電規劃的互聯網、媒體、社區店跨界融合思路的可行性，為徐州廣電的產業轉型和探索從理論上提供了依據，為徐州廣電傳媒集團的黨委提供了決策參考。
1  緒論
1.1  研究背景與意義
1.1.1  研究背景
以往電視臺的主要盈利方式是將電視節目免費傳播給觀眾，然后將觀眾觀看時間二次售賣給廣告客戶進行營利[1]。近年來隨著新媒體的出現和發展，各類新媒體、自媒體的出現對傳統廣播電視行業產生了比較大的影響，收聽收視率持續下滑、廣告收入銳減，全國媒體行業經營收入斷崖式下跌。以全國城市電視臺收入排名第一的蘇州廣播電視總臺為例，2018 年蘇州廣電將經營任務目標從 2017年 7 億元調整到 5 億元，2018 年在實際經營中僅 4A 客戶的廣告投放就從 3 億元降到不足 3000 萬。傳統廣電媒體單純依靠廣告的收入模式受到了很大的沖擊。而現階段媒體發展需要更大的資金和人力投入，才能滿足主流媒體的宣傳要求，僅依靠單一的廣告發布收入體量，已經無法滿足城市臺發展的需要。從 2017 年開始，全國各地省級媒體、城市媒體、縣域媒體都在積極進行媒體融合改革和產業轉型。如何在廣告之外拓展新的媒體產業經營模式？如何借力地方主流媒體的核心影響力、品牌公信力、資源嫁接力提高媒體收入，是近幾年全國媒體都在思考探索的問題。
近幾年徐州廣播電視傳媒集團的電視廣告收入受到社會自媒體和垂直新媒體的影響，從 2016 年電視 1.2 億元收入銳減為 2017 年的 8000 萬元。在市場運營中，形成斷崖式下跌，并且持續下跌勢頭明顯。在媒體經營中，僅僅依靠廣告收入，難以推動其轉型升級，使得媒體行業的發展受到了很大的影響。因此，如何拓展新媒體業務實現產業轉型是廣電管理層關注的焦點。長期以來徐州廣電作為徐州地區的主流媒體，培育了一批穩定的觀眾和用戶，擁有較好的媒體公信力和較大的社會影響力，同時也擁有豐富的本地商業客戶資源。另一方面，徐州本地的很多名優產品，受到規模、資金和專業營銷人才的影響，產品缺少市場運營和品牌規劃，沒有專業的團隊對產品進行系統的包裝、設計和推廣，無法建立起有效的市場化銷售模式和渠道，銷量始終提升不上去。
1.2  研究內容與框架
本研究主要針對徐州廣電集團提出的徐州廣電 O2O 社區店項目，通過可行性分析方法對項目進行評估。第一，歸納了該項目的理論基礎及國內外研究現狀，為下一步的研究打下基礎；第二，對當前徐州廣電 O2O 社區店項目的基本情況及運營現狀進行 PEST 分析、五力模型分析、SWOT 分析；第三，采用問卷調查法、層次分析法等方法就市場吸引力可行性、技術開發與運用能力可行性、運營能力可行性、財務狀況可行性四個角度進行分析；第四，用模糊綜合評價對項目進行綜合評價，并根據評價過程和結果，就項目的市場、運營、技術、財務等方面提出意見。最后，得出結論，并對項目的商業模式及未來發展規劃可行性總結與展望。
本文緊緊圍繞徐州廣電 O2O 社區店項目進行可行性分析。全文分為 6 章，主要的研究思想如下：
第 1 章緒論。主要介紹研究背景和意義、概括項目的研究方法、分析技術路線以及論文的整體框架。
第 2 章文獻綜述。本章通過對項目可行性評價發展概況進行綜述，主要梳理了國內外專家、學者、機構等，梳理可行性研究的案例與方法，為本文研究打下理論和現實基礎。
第 3 章徐州廣電 O2O 社區店項目概況。本章對徐州廣電 O2O 社區店項目進行概況簡介，對其進行問卷調查，將調查結果結合項目的實際情況通過 PEST 分析、市場競爭五力模型分析、SWOT 分析等方法進行分析。
第 4 章徐州廣電 O2O 社區店項目評價指標體系構建。本章首先根據項目基本情況綜合文獻理論基礎、宏觀和微觀分析情況及專家意見，選取徐州廣電 O2O社區店項目的評價指標，然后利用層次分析法計算各指標權重并構建項目可行性評價體系。
第 5 章徐州廣電 O2O 社區店項目可行性評價。使用模糊綜合評價的方法對徐州廣電 O2O 社區店項目進行市場吸引力可行性評價、運營能力可行性評價、技術開發與運用可行性評價、財務狀況可行性評價，從而最終得出徐州廣電 O2O社區店項目的綜合可行性評價，并針對項目存在的問題提出優化策略。
第 6 章研究結論與展望。對最終可行性評價結果以及相應管理、運營策略進行概括和總結，對項目的運營提出建議。
2  文獻綜述
2.1  國外相關研究
最早是由美國等西方國家率先嘗試開展可行性研究，80 年前的美國田納西流域建設項目，利用可行性研究取得成功，可行性研究的重要性漸漸被人熟知[5]。在隨后的發展中，項目評價已經廣泛地應用于各類行業的各類項目[6-8]。 Gómez-Hernández （2019）[9]等人通過文獻查閱確認區域規模、技術設計及操作和管理作為主要評估指標，通過對各指標的客觀數據進行 0-1 比例轉換，確定各指標權重進行農村電氣化項目的可行性分析對比。Halil（2016）[10]等人通過文獻查閱確認區域、鄰里分析、市場分析、定價分析及估值分析成本造價等作為可行性評價指標，并運用觀察者評價的方式進行綠色建筑項目的可行性等分析。Thomas（2012）[11]等人通過問卷調查確定在技術、經濟和財務、社會、政治和法律等方面利益相關各方在公私合作伙伴關系（PPP）項目可行性評估中考慮的評估標準的相對重要性，進而可以為相關項目可行性評價提供借鑒。Wu（2017）[12]等人為了評估中國公私合作秸稈發電項目的風險，確定了 44 個風險因素，選擇了其中的 19 個關鍵風險因素，利用模糊綜合評價，最終確定是否選擇該項目。Runyan（2016）[13]等人對一門住院健康課程進行了可行性分析，通過實驗住院健康課程并通過問卷調查法獲得評價數據，來對該課程效果進行評估，并取得了可觀的成果。Choi（2018）[14]等人介紹了一種建筑信息模型（BIM）的方法，利用該方法可以簡化項目可行性分析的過程，并通過案例驗證該方法的可行性。
在研究方法方面，較為可靠和主流的方法是層次分析法（AHP）和模糊綜合評價法（fuzzy comprehensive evaluation, FCE），來進行項目可行性評價[15]。Saaty（1990）[16]  等人發現了可用于多目標評價決策的層次分析法。模糊綜合評判是一種考慮綜合多因素的影響，利用模糊數學進行綜合評價方法。同時，采用隸屬度理論，以明確的結果和強大的系統特征評估其水平，為定性和定量決策的結合提供了有力的依據[17]。Arthur J. Keowr（2001） [18]認為可用概率分析法，對項目可行性研究中的不確定性因素進行分析。
2.2  國內相關研究20 世紀 80 年代通過項目建設、學者交流等方式，可行性研究的方法論和理論體系逐步引入國內，國內開始了項目可行性評價研究。國內借鑒國外先進經驗，在學習世界銀行貸款項目管理過程中，慢慢開始了我國的可行性研究工作[21]。
上海第二工業大學課題組（2018）[22]首先目標層確定為報廢汽車蓄電池逆向物流可行性，準則層確定為經濟效益、生態環境效益和社會效益，確定  28 個相關聯較大的因素為指標層，之后構建可行性評價指標體系。首先通過構建基于模糊綜合評價法，然后再與粒子群算法優化的誤差反向傳播神經網絡結合，從而實現改進模糊神經網絡評價結構模型的目的。楊文超（2018）[23]通過建立全生命周期整合度、風險識別與分配、績效導向與鼓勵創新、潛在競爭程度、政府機構能力和可融資性等 6 個方面的評價指標體系，運用專家打分法進行廣州市養老  PPP 項目可行性研究。曲陽（2016）[24]通過指標選取、識別、確認等過程構建可行性評價指標體系，利用層次分析法和模糊綜合評價對其維修保養中心的建設項目進行可行性的評價。黃山，張學軍（2017）[25]結合某公路建設項目可行性綜合評價實例，將基于相對熵的 TOPSIS  排序法和傳統  TOPSIS  排序法進行實驗比較，結果發現基于相對熵的  TOPSIS  排序方法所確定的最優方案貼近度較傳統 TOPSIS  排序法有明顯提高，有利于決策者做出更客觀、更準確的決策。鄧文芳（2018）[26]分析我國創投市場的情況，對創業投資項目進行特征分析，通過歸納總結現有理論，選取關鍵的 6 個一級指標和 21 個二級指標，利用層次分析法計算相關指標的權重，建立評價體系，最后利用模糊綜合評價的方法進行綜合評價，設計出了一套篩選方案，能夠符合我國創業者的投資項目評價。周穎（2018）[27]通過文獻分析、訪談和設計問卷調查，針對旅游實景演出項目可行性評價，構建了項目效益、評估視角、項目選址與項目開發的指標體系，用德爾菲法對三級指標進行篩選，通過熵權法、層次分析法計算指標權重，最終計算綜合權重。
3  徐州廣電 O2O 社區店項目概況 ..................... 10
3.1  項目簡介 ...................................... 10
3.2  項目運營計劃 ....................................... 11
4  徐州廣電 O2O 社區店項目可行性評價體系構建 ..................... 22
4.1  項目可行性評價方法構建思路 ................................. 22
4.2  項目可行性評價指標體系構建 .................................. 22
5  基于模糊綜合評價法對徐州廣電 O2O 社區店項目可行性評價 ....................... 31
5.1  項目可行性評價各層指標權重的確定 ..................... 31
5.2  項目模糊綜合評價 .................................... 34
5  基于模糊綜合評價法對徐州廣電 O2O 社區店項目可行性評價
5.1  項目可行性評價各層指標權重的確定
通過前文中的確定的項目可行性評價體系中各層指標，邀請 10 位管理學院老師對徐州廣電 O2O 項目進行調研和資料查閱，對項目的準則層和指標層進行重要度比較，計算出評價系統中準則層和指標層的權重，再進行模糊綜合評價法，通過專家打分的形式，計算項目可行性的各項分值，最終通過得出徐州廣電 O2O社區店項目的綜合可行性評價。
本文結合前文所設計的評價指標體系設計了相應的調查問卷，具體的調查問卷見附錄 2。根據所邀請的管理專業老師關于該問卷的調查數據，本文對項目的準則層和指標層重要度的得分區均值從而構造相應的判斷矩陣，進而確定確定徐州廣電 O2O 社區店項目可行性評價體系中各層指標權重。 6  結論與未來展望
6.1  結論
本研究針對徐州廣電 O2O 社區店項目通過可行性分析方法對項目可行性進行評價。通過多層次、多角度、多要素的分析，構建了項目可行性評價體系，又通過層次分析法和模糊綜合評價對項目進行綜合評價。
首先通過模糊綜合評價得出徐州廣電 O2O 社區店項目是可行的。從理論上論證了徐州廣電規劃的互聯網、媒體、社區店跨界融合思路的可行性，為徐州廣電的產業轉型和探索從理論上提供了依據，為徐州廣電傳媒集團的黨委提供了決策參考。
其次本文對基于線上到線下的社區商業項目進行了深入探討，分別從外部市場環境、項目內部環境、市場吸引力可行性評價、技術開發與運用能力可行性評價、運營能力可行性評價、財務狀況可行性評價等多方面進行系統的分析，對項目中可能存在的諸多風險點進行梳理，對項目運營過程中會遇到的問題進行預判，為項目管理團隊、運營團隊和合作團隊的后期管理運營提供了參考和預警。
參考文獻（略）