SW期貨成都營業部市場營銷策略優化思考

本文是一篇市場營銷論文，本文以 SW 期貨成都營業部作為研究對象，運用了市場營銷學經典的 STP 理論和7Ps  理論，借助  PEST  模型、波特五力模型分別對 SW 期貨成都營業部的外部環境進行了探討，借助 SWOT 分析方法對 SW 期貨成都營業部的內部環境進行了探究，通過人員訪談以及對營業部現有營銷策略的綜合分析，而找出了營業部當前營銷策略存在的各種問題。然后，結合相關人員提出的意見及建議，設計出了市場營銷策略的優化方案。此外，為了確保優化方案可以順利實施，本文再從組織保障、管理制度保障、人力資源保障以及信息技術保障等四方面提出了保障措施。

1 緒論

1.1 研究背景
期貨最早源于美國，在 1848 年由 82 位美國商人發起并組建了芝加哥期貨交易所，從此形成了現在期貨的雛形。從上世紀 80 年代末到如今，我國期貨市場已經經歷了 20多年的發展歷程[1]。我們一共經歷了“研究孕育階段（改革開放初期至 1990 年）、試點探索階段（1990  ～  1993  年）、清理整頓階段（1993  ～  2000  年）、規范發展階段（2000  ～  2012  年）和創新發展階段（黨的十八大以來至今）”等五個重要的歷史階段。  交易所數量從高峰期的 50 多家縮減到如今的 4 家；期貨公司數量也從最高時的 400多家，縮減到如今的 149 家；年交易量從歷史低谷的 5400 萬手，再到如今的 315000 萬手；交易品種數量從之前的屈指可數，再到如今的成功突破 70 大關。
近些年，隨著我國經濟的不斷發展以及我國金融體系得到進一步完善，期貨在國民經濟中的地位和作用變得越來越明顯。2010 年 4 月 16 日，滬深 300 股指期貨上市，標志著我國金融期貨時代的到來；2017 年 3 月 31 日  國內首只商品期權豆粕期權的上市，標志著我國期貨市場“期權元年”的開啟；2018 年 3 月 26 日原油期貨的掛牌，標志著我國期貨市場成功邁出了國際化的第一步；2020 年 1 月 1 日，我國取消了外資持股期貨公司比例限制，這也標志著我國期貨市場正式面向外資實現了全面開放；2020 年 2 月21 日，中國證監會聯合人民銀行、財政部、銀保監會發布公告，允許符合試點條件的商業銀行和保險機構參與國債期貨，標志著我國期貨市場邁上了一個新臺階，對我國金融市場的發展具有極其重要意義。
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1.2 研究的目的和意義
1.2.1 研究的目的
SW 期貨成都營業部要想在激烈的市場競爭中得以長足發展，就必須提高核心競爭力，獲得競爭優勢。作為金融服務企業，期貨公司之間的競爭本質上就是專業水平和服務能力的競爭。而期貨公司分支機構的市場營銷人員，他們則是直面客戶的第一線，其專業程度和服務能力將直接決定著本公司（分支機構）的業績和利潤。在當前激烈的市場競爭格局下，期貨營業部要想得以生存和發展，就必須加強營銷人才儲備、建立完善的營銷培訓體系。同時，公司針對營業部市場營銷方面的政策和制度也必須得到相應的完善和優化。本文基于市場營銷學中經典的 STP 理論與 7Ps 理論對 SW 期貨成都營業部當前的目標市場營銷戰略和市場營銷策略進行優化與改進。希望通過本次的研究能夠幫助營業部提高人員專業能力和服務水平、提升顧客滿意度，從而增強本公司在四川轄區的競爭優勢，使自身在激烈的競爭中立于不敗之地。
1.2.2 研究的意義
隨著我國經濟的高速發展以及金融體制改革的不斷深入，我國期貨市場已經邁入了蓬勃發展的新時期，各方面都取得了長足的進步，  但同時也面臨著諸多的問題與挑戰。本文結合 SW 期貨成都營業部的具體特點，通過專業理論和相關數據對營業部的宏觀環境、競爭環境、內外部環境以及營業部現行市場營銷策略做了綜合分析，并借助訪談法找出了營業部當前營銷策略中存在的問題與不足，然后利用 STP 理論和 7Ps 理論為營業部的市場營銷策略的優化與改進提出了建議，最后通過優化組織架構、完善管理制度、調整人力資源政策、提升軟硬件水平等措施為新的市場營銷策略的實施提供了保障。這不僅能夠為行業內其他期貨經營機構在制定市場營銷策略的時候提供借鑒，同時對 SW期貨成都營業部的發展也有著長遠的指導意義。
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2 相關理論基礎

2.1 市場營銷的基本理論
現代意義上的市場營銷思想，始于 20 世紀初。1823 年，美國人 A·C·尼爾遜創建了專業的市場調查公司，標志理性營銷活動的開啟；1905 年，克羅西在美國費城的賓夕法尼亞大學講授以“產品市場營銷”為題的課程，意味著市場營銷首度進入大學課堂；1911 年，柯蒂斯出版公司市場研究部門的成立，標志著市場營銷研究與營銷信息系統研究已經成為了整個市場營銷活動的重要組成部分[13]。市場營銷，又稱市場學、市場行銷學。它作為企業營銷活動的起點和歸宿，不僅可以幫助企業識別、預測和滿足客戶的需求，同時還能促使企業實現產品銷售、完成業績目標?，F行學術界通常把市場營銷的發展歷程分為以下三個階段，即以產品營銷為中心的營銷 1.0 時代、以消費者定位為中心的營銷 2.0 時代、以價值為驅動的營銷 3.0 時代[14]。
隨著經濟全球化的發展以及國際經貿格局的改變，在科學技術和互聯網的推動下，國際市場營銷理論也發生了新的變化[15]。在新的國際市場營銷理論的指導下，企業在國際化發展過程中呈現出了營銷渠道多元化發展的新趨勢。以電子商務企業為代表的營銷渠道的創新已經成為企業國際化發展的重要手段，其充分實現了對傳統國際市場營銷理論與新型國際市場營銷理論的融合。隨著信息化時代的到來，傳統的國際市場營銷理論的框架已經發生了改變，企業促銷方式也出現了多樣化發展新趨勢。企業可以通過對目標市場的精準定位，將市場調查的結論應用到自身產品的推廣。此外，企業還可以借助互聯網以及諸多媒體平臺達到市場宣傳的效果。其覆蓋范圍也變得更加的廣泛，企業產品的促銷效果也變得更加的明顯。
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2.2 PEST 理論
PEST 分析法是企業宏觀環境分析的基本工具，其中 P 代表政治(Politics)，E 代表經濟(Economy)，S 代表社會(Society)，T 代表技術(Technology)。當人們需要對某個企業所處的宏觀外部環境進行分析的時候，通常也是從這四個因素出發，逐一分析該企業所處的宏觀環境。政治環境是指企業參與市場營銷活動所面對的外部政治形勢、國家方針政策、法規和條例等。一個國家或者地區政治環境的變化，往往都將會給企業的市場決策帶來直接或者間接的影響。經濟環境是指企業參與市場營銷活動所面對的國家經濟政策和社會經濟狀況，它是影響企業和消費者參與市場活動的重要因素。經濟環境主要包括宏觀和微觀兩個方面。宏觀經濟環境主要指一個國家或地區的人口數量、國民收入、國民生產總值（GDP）及其變化情況以及通過這些指標能夠反映的國民經濟發展水平和發展速度。微觀經濟環境主要指企業所在國家或地區的居民的收入水平、消費偏好等因素。社會環境是指企業所在的國家或地區的社會傳統理念以及人文素質，影響企業的社會環境因素主要包括消費習慣、文化傳統、商業習慣以及教育程度等。社會環境不僅影響和制約著消費者的消費觀念、消費行為以及生活方式，而且它也對生產經營企業的營銷行為帶來直接的影響?？萍辑h境是指企業所處的社會環境中的科技要素及與科技要素直接相關的各種社會現象的集合。影響企業科技環境因素主要包括社會科技水平、社會科技力量、國家科技體制、國家科技政策等。一個國家或者地區的科技環境水平往往可以決定該國或者該地區的企業的發展前途，因此，無論是政府還是企業都必須重視對科技環境的建設，全面提升自身的科技水平。 ....................................

3 SW 期貨成都營業部市場營銷現狀及存在問題 ....................................... 13
3.1 SW 期貨公司概況 .............................................. 13
3.1.1 SW 期貨公司簡介 ............................................ 13
3.1.2 SW 期貨公司經營情況 .................. 13
4 SW 期貨成都營業部環境分析 ........................................... 41
4.1  宏觀環境分析 ................................................. 41
4.1.1  政治環境 ......................................... 41
4.1.2  經濟環境 ............................................. 41
5 SW 期貨成都營業部市場營銷策略的優化方案 ............................ 52
5.1  目標市場營銷戰略優化 ...................................... 52
5.1.1  市場細分優化 ............................................. 52
5.1.2  目標市場優化 ................................... 53

6 SW 期貨成都營業部市場營銷策略優化的實施保障

6.1 組織保障
6.1.1 優化營業部組織架構
組織結構管理作為當代企業管理的最基本核心之一，它在企業的經營管理中發揮著極其重要的作用[35]。企業進行組織結構優化，不僅是企業不斷適應市場變化的內在需求，也是企業適應社會發展的形勢需要。架構優化的實質其實是企業高層對下屬成員、團隊、職責、流程的規劃布局。好的組織架構將有助于讓企業形成上下聯動、前中后臺高效協作的良好局面，反之，將導致企業陷入管理混亂、效率低下的不利局面。SW 期貨成都營業部以往的組織結構已經難以滿足自身實際經營管理的需求，同時也不能滿足營業部差異化和特色化的經營要求、已經無法適應科技信息化發展的大勢、已經無法反映和適應企業發展戰略的變化。因此，SW 期貨成都營業部必須基于特色化、差異化和信息化的要求對自身的組織結構進行優化，使營業部的組織結構向扁平化的發展方向邁進。這樣將有助于提高營業部的管理水平，有利于提高營業部員工的工作效率和積極性。
營業部將要對自身的組織架構做出進一步優化，建立“前后臺相互分離，各司其職、相互配合”的業務聯動機制。由總經理負責營業部的統籌管理，并向總部負責。副總經理和總經理助理兩位中層管理好前后臺，并向總經理負責。營業部的前臺業務部門，由副總經理主管。該部門分別下設機構事業部、金融事業部、農產品事業部、能化事業部和金融事業部等 5 個業務團隊，每個事業部由事業部經理和兩名市場營銷人員構成，并且每個事業部都要各自負責一個特色板塊市場的開發工作。這種差異化分工將有利于提高營業部的專業能力，有助于提升營業部的客戶滿意度和凸顯營業部的經營特色。營業部的后臺部門，是由總經理助理主管。該部門下設綜合行政崗、IT 技術崗、客戶服務專員和營業部分析師等 4 個后臺崗位，主要從事營業部客戶后續服務工作。從此，營業部形成了前臺業務部門負責市場開發，后臺部門負責客戶服務，前后臺既相互分離，又相互配合的良好局面。如圖 6.1 所示：

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結論

隨著我國金融體制改革的不斷深入、金融市場對外開放的步伐的加快、互聯網技術的不斷發展以及移動智能終端的快速普及，期貨行業的競爭將變得越來越激烈。并且，我國期貨行業的傳統業務已經步入了微利時代，迫于經營壓力，很多期貨公司已經開始裁撤營業網點。在當前背景下，如何提升自身的競爭力、提高自己的經營業績，已經成為了各家期貨營業部共同面對的難題。
通過市場營銷學中的 PEST 理論、波特五力模型、SWOT 分析法對 SW 期貨成都營業部所處的外部環境和內部環境進行了較為全面的分析。并結合營業部當前的市場營銷策略以及營銷策略中存在的相關問題，通過 STP 理論幫助我們進行了市場細分、確定好了目標市場、做好了市場定位，利用 7Ps 營銷理論對營業部的營銷策略進行產品策略優化、價格策略優化、渠道策略優化、促銷策略優化、人員策略優化、過程策略優化以及有形展示策略優化。
本文以 SW 期貨成都營業部作為研究對象，運用了市場營銷學經典的 STP 理論和7Ps  理論，借助  PEST  模型、波特五力模型分別對 SW 期貨成都營業部的外部環境進行了探討，借助 SWOT 分析方法對 SW 期貨成都營業部的內部環境進行了探究，通過人員訪談以及對營業部現有營銷策略的綜合分析，而找出了營業部當前營銷策略存在的各種問題。然后，結合相關人員提出的意見及建議，設計出了市場營銷策略的優化方案。此外，為了確保優化方案可以順利實施，本文再從組織保障、管理制度保障、人力資源保障以及信息技術保障等四方面提出了保障措施。
參考文獻（略）