基于互聯網+炸雞店的商業模式設計

本文基于互聯網+O2O 模式的創業適合很多初次創業的小規模投資者，相比傳統創業項目具有投資成本低，財務風險低，投資收益高的優勢，缺點是需要投入大量的精力，受到行業限制大，極度依賴業務平臺。隨著政策、市場的不斷變化，用戶量趨于穩定，競爭也日益激烈，再加上例如疫情等不可抗力因素的影響，投資項目的經營風險較高，并不適合長期穩定發展，同行業項目的生命周期普遍較短的現象也證實了這一點。好在投資回收期短，比較適合短期投資，可以快速變現，短期內可積累少量財富。

第 1 章 緒論

1.1 研究背景及意義
1.1.1 研究背景
電子商務基于移動互聯網業態產生，是互聯網+業態的表現形式之一，由物流、資金流、信息流、商流構成，是基于互聯網運作的商務模式。傳統電子商務模式包括 B2C、C2C 等，表現為線上資金與信息的流動和線下商品的物流交付。近年來，移動互聯網業態進一步發展，O2O 即 Online To Offline 的商務模式開始形成，表現為線上營銷與購買帶動線下經營與消費。隨著時間的推移，到目前為止 O2O 商務模式總共經歷了三個發展階段。
O2O 商務模式 1.0 時代：線下店鋪通過 O2O 平臺，將店鋪信息傳遞給互聯網客戶，并通過各種營銷手段，將線上客戶轉化為店鋪的線下客戶，適合一些必須線下消費的商品或服務，是線下店鋪拓寬消費渠道的一種手段。
O2O 商務模式 2.0 時代：結合了服務電商模式的優點，具體表現在產品、服務、支付等各個流程，是移動電商模塊與生活化場景深度融合的結果，包括外賣、上門送餐在內的各種 O2O 模式化產品和服務出現爆發式增長，同時，在數據算法的完善和移動支付技術的支持下，用戶數量也快速增長，用戶粘性和使用頻率也迅速提升。
O2O 商務模式完全融合于日常生活情景中，逐步成為生活的常態。O2O 商務模式 3.0 時代：方向出現明顯分化。一部分企業專注于行業細分市場，另一部分橫向擴張，平臺化、多元化發展，覆蓋到整個行業。
2017 年，電商企業與實體零售企業加快投資合作，探索在產品、數據、物流、供應鏈、支付、場景、門店等全方位實現優勢互補和整合互通。同時，線下零售業態成為市場布局熱點，伴隨融合的不斷深入，消費場景智能化、零售業態碎片化、線上與線下邊界模糊化的商業形態逐步形成。
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1.2 本文研究的理論基礎
1.2.1 4Cs 市場營銷組合策略
1953 年，Neil Borden（尼爾·博登）創造了 Marketing mix（市場營銷組合）這一術語，市場營銷組合策略是現代營銷理論最為重要的概念基石之一，是將零散片面的經驗、靈感和點子的體系化、一般化的原則和方法，是營銷策略的模式化、系統化。市場營銷組合的基本思想是市場需求除了受一些不可控的外部環境要素影響外，還會受一些可控的營銷要素影響，企業可以根據目標市場的需求,全面地考慮任務、目標、資源、外部環境,對可控制因素加以應用和組合，滿足市場需求，實現企業的經營目標。
20 世紀 60 年代，隨著市場營銷組合理論的提出，Jerome McCarthy（杰羅姆·麥卡錫）在其《Basic Marketing》（基礎營銷）一書中首先提出了經典的4Ps 營銷理論，他認為 Product（產品）、Price（價格）、Place（渠道）、Promotion（促銷）是影響營銷的四大主要因素。營銷的本質是創造、提供和交換價值，產品創造了價值，價格衡量了價值，渠道交付了價值，促銷溝通了價值，4Ps 組合是對企業可控主要營銷要素的完整概括。
20 世紀 90 年代，隨著消費多樣化、個性化、人文化，Robert Lauteerbom（羅伯特·勞特朋）在 4Ps 的基礎上，從顧客角度出發，提出 4Cs 理論，他將影響營銷的四大主要要素概括為 Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)、Communication(溝通)。4Cs 與 4Ps 營銷組合的關注點具體區別如下：
（1）產品轉向顧客：重視顧客多于重視產品本身，顧客是核心。產品的設計與開發也要從顧客的角度出發，注重消費者的利益與訴求，生產滿足消費者消費需要的產品；
（2）價格轉向成本：定價需要考慮整體顧客成本，要以消費者接受的價格倒推成本，由原來的重視企業盈利目標，轉變為重視顧客在滿足自身消費需求時需要承擔的顧客成本；
（3）渠道轉向便利：應從顧客便利角度設計價值傳遞過程，渠道要為顧客提供全方位的服務，這就要求企業由以往的根據自身需要轉變為考慮顧客的便利性來構建渠道。
（4）促銷轉向溝通，以雙向互動的形式建立企業與顧客新型關系，即營銷信息由單向傳遞轉變為雙向傳遞，讓顧客參與其中。
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第 2 章 互聯網+炸雞店創業市場分析

2.1 行業環境 PEST 分析
易觀智庫發布的《互聯網餐飲外賣市場年度綜合分析 2019》報告指出，在2018 年中國互聯網餐飲市場中，外賣市場的規模約為 4415 億元人民幣，同比增長 112.5%，訂單數量同比增長近一倍，月度活躍用戶數整體也保持了穩定和持續的上漲，約為 10288.5 萬人。
（一）政策因素：
（1）在黨的十八屆五中全會中，明確提出要支持共享經濟的發展，并將其作為“十三五”規劃之一。外賣行業作為共享經濟的應用之一，外賣業務正向中小型城市逐步擴張，各地方主管部門出臺相關政策支持外賣行業發展，進一步提高外賣市場的行業滲透率。
（2）在政策的支持下，外賣市場在 2019 年已成為政策紅利市場，外賣行業有利于提升百姓生活質量。
（二）經濟因素：
（1）外賣市場下游行業，即產品與服務經銷商和消費者的交易規模持續增長，為行業助力；
（2）外賣市場需求持續且穩定增長，有資本支持，長期來看發展較為樂觀；
（3）人均可支配收入持續增長，居民消費水平提高。2018 年城鎮居民人均可支配收入達 28228 元，同比實際增長約 6.5%，為外賣市場的消費提供良好的經濟基礎。
（三）社會因素：
（1）傳統外賣行業市場監管松懈，沒有統一的行業標準，消費者的相關投訴得不到反饋，行業不被認可?；ヂ摼W+外賣市場在經歷了幾年的發展后，隨著監管力度逐步加大，產品和服務質量受到消費者的信任，認可度較高；
（2）互聯網+外賣門檻相對較高，流程簡便、透明，在激烈的市場競爭下，行業參與者不斷提升產品和服務的質量，形成了良性循環，外賣行業在社會中的作用是積極的，有利于社會發展；
（3）社會消費主力向 90 后轉移，消費群體更樂于接受互聯網+O2O 這一外賣市場。
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2.2 經營環境分析
2.2.1 商圈環境分析
以吉林省長春市為例，進行商圈環境分析如下：
（1）學校周邊、交通樞紐、居民住宅區、商業中心等客流量大或人口密集區域：適合傳統型快餐店，經營產品種類單一，以應急消費、即時消費為主，顧客多為目的性購買，店鋪經營服務的輻射半徑較小，約為 1 公里左右，營業時間通常在 14 小時以上，營業面積不定。傳統型炸雞店核心特點是客戶上門，即買即走，餓了再買，受到人流量的限制極大，產品種類大約在 10 種以內，商品陳列簡單明了，價格固定且相對簡潔透明，長期波動不大，避免了詢價、結算過程中的比價、計算、找零等過程，縮短了流程，加快了效率，顧客購買到收到貨品的總時間流程較短，特點是快捷，簡單、容易。
（2）大型商業中心：適合追求成本領先的連鎖快餐店，大多仍以傳統店面銷售為主，采取傳統+互聯網的方式，店鋪的本質并未改變，只是通過互聯網拓寬了銷售渠道，并未通過互聯網思維改變商業模式本身。
（3）高端寫字樓、高檔社區周邊：適合追求差異化競爭策略的特色快餐店，大多以堂食、外賣相結合的方式銷售，原料多選擇進口原料，配方口味獨特，加盟費用高昂，一般配備自己的外賣員，管理成本較高。事實上受到快餐行業產品的限制，產品本身的差異化并不明顯，大同小異，較高的溢價影響了產品本身的競爭能力，同時高昂的價格也弱化了互聯網+帶來的優勢。
（4）大型商業中心邊緣區域、高層建筑區域、寫字樓周邊或以年輕人為主要住戶的密集型居民住宅區：適合差異化與低成本相結合的快餐店。這種混合型競爭戰略的互聯網+快餐店逐步成為市場主流，具有經營服務輻射半徑大、營業時間短、營業面積小的特點。除此之外，這類店鋪同時經營多種產品，盡可能廣的多元化自己的產品序列，形成為以炸雞為主，多種快餐為輔的互聯網+店鋪。在消費方式方面，以小訂單、預定消費為主，以門店即時性消費為輔，大部分顧客為誘導性消費，在顧客猶豫不決的情境下，盡可能多地誘導、吸引客戶資源，其核心特點是基于顧客的實際需求，滿足顧客的心理預期，甚至是由顧客決定自己所需要的產品。借力于互聯網+業態的優勢，此類店鋪一定程度上打破了區域和人流量的限制，并通過與互聯網平臺合作的方式，加強了派送流程，顧客足不出戶即可完成全部交易過程，特點是便利，但購買流程較繁瑣，等待周期也較長。 ...................................

第 3 章 互聯網+炸雞店經營設計..............................31
3.1 渠道通路設計...............................................31
3.2.1 線下商圈選擇與實體設計....................................31
3.2.2 線上業務平臺選擇.........................................31
第 4 章 互聯網+炸雞店核心資源及能力設計...................................39
4.1 重要合作設計..............................................39
4.1.1 供應鏈設計及供應商合作..................................39
4.1.2 配送服務設計與配送團隊合作.............................42
第 5 章 財務與風險評估............................................53
5.1 成本結構設計...................................53
5.2 收入來源設計...................................56
5.3 風險分析.............................58

第 5 章 財務與風險評估

5.1 成本結構設計
店鋪投入預算為 55686 元，其中包含 5000 元庫存現金，用于支付水電雜費、雇傭員工工資等費用，雇用全職后廚人員 1 人，并根據實際訂單量增加人員。為了更好地分析創業項目的成本及費用情況，本文獲取了相似樣板店的成本及費用情況作為分析基礎。樣板店 2019 年 1 月份店鋪線上、線下實際總入賬人民幣 30486.36 元，其中線上入賬 21844.06 元，為扣除平臺服務費 5535.33 元和營銷活動費 12407.23 元后的實際收入；線下入賬 8642.3 元，為扣除線下營銷活動費 870 元后的實際收入，實際成本支出為 26343.5 元。管類費用計 2 人工資6600 元/月，包含了店長工資 3300 元/月。在扣除各項成本及費用后，2019 年 1月實際利潤為 4142.86 元，成本費用利潤率為 15.73%。成本費用利潤率是指店鋪單月利潤總額與成本費用總額的比率，反映了店鋪生產經營過程中發生的耗費與獲得的收益之間關系。
目前市場上互聯網+餐飲店的收入來源主要包括自營門店收入、加盟商加盟費、加盟商品牌使用費等，企業不同發展方式，決定了收入來源的占比。
快速擴張型企業以加盟商加盟費及品牌使用費為主要收入來源，自營門店收入占比很低，為了吸引創業者加盟，甚至以虧損為代價形成門庭若市的景象，利用大規模的品牌推廣，引起投資者的關注。優點是投資收益高，但前期需要大量資金投入，風險較高，加盟商的產品和服務品質也難以把控。
創業項目設計以自營門店收入為主，同時開放加盟渠道，提供技術指導，加盟費用低，無品牌使用費，實現利潤最大化，優點是收入來源穩定，風險低，但較難實現品牌效應，企業擴張速度緩慢，只能形成階段性擴張。
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第 6 章 結論與展望

6.1 互聯網+炸雞店商業模式
創業項目致力于為顧客提供高質低價、口味獨特的產品，23~35 歲的年輕企業工作群體是主要目標客戶，通過優化服務流程和服務內容，為客戶帶來便捷、人性化的服務體驗，并通過發放電子優惠券、線上活動等方式，維持良好客戶關系，挖掘客戶價值。店鋪核心能力注重技術能力和營銷能力的開發，并開放加盟渠道，吸引創業者的加盟。通過線上平臺和線下實體門店兩個渠道通路，在與供應商、配送團隊的共同合作下，實現主營餐飲產品和配套服務的價值傳遞。成本構成中，包括門店日常經營成本和門店投入成本構成。收入構成中，自營門店收入是主要收入來源，提供了持續穩定的資金收入。本創業項目商業模式畫布設計概括如表 6.1 所示： 創業項目采用互聯網+O2O 的運營型商業模式，項目在合理的成本投入后，將線下實體所生產的商品和提供的服務，利用 O2O 平臺及業務合作網絡實現客戶價值的傳遞，通過多重手段將客戶價值最大化，并通過科學的資源整合，獲得產品和服務所帶來的持續利潤。
參考文獻（略）