農業銀行A支行零售業務營銷策略探討

本文通過農業銀行 A 支行作文研究立案，首先利用 pest 的分析方法，對于支行所處的社會環境進行有效的分析和研究，并通過波特五力模型來對支行所處的社會競爭環境進行相應的研究和分析。對于零星客戶在金融方面的要求進行調查，并通過問卷數據結果分析合理的找出支行，對于零售業務方面所存在的問題，主要對于零售營銷策略進行改進，對于需要改進的地方，提出改進的意見和措施。

第一章 緒論

第一節 研究的背景及意義
一、研究的背景
作為一家全國大型股份制商業銀行，中國農業銀行共歷時了三個改革時期：國家專業銀行為第一時期；為國有獨資商業銀行為第二時期；國有控股商業銀行為第三時期。中國農業銀行經過 2009 年 1 月的一系列國企改革優化后，正式成為股份有限公司。2010 年 7 月，中國農業銀行在香港聯合交易所以及上海證券交易所掛牌上市，正式敲響上市鐘。中國農業銀行因其綜合性服務特征，零售銀行產品及對公賬戶結算的綜合服務都可提供給儲戶，具體服務內容有人壽保險、基金管理、賬戶結算、金融租賃以及投資銀行等，中國農業銀行憑借技術平臺優越、分銷網絡龐大以及業務組合全面等優勢。
中國農業銀行作為一家營業網點覆蓋全國的大型國有銀行，業務組合全面、分銷網絡龐大，存量儲戶的數量非常龐大、銀行網點數量眾多。在競爭激烈的金融行業，如何更好的服務零售客戶，營銷零售客戶，儼然成為每個銀行互相爭奪的關鍵，中國農業銀行與 2018 年 10 月 1 日對外宣布，該銀行個人存款余額首破 10 萬億元大關，作為各國個人存款首破十萬億大關的銀行，其零售業務也進入新的發展階段。
科技改革助力金融服務優化，相比于機構業務，零售業務客戶群體龐大，客戶需求也形式多樣，但也就是數量龐大的零售客戶構成了銀行最基本的金融需求。針對客戶的多樣化需求，由互聯網科技帶來的大數據分析是毋庸置疑的，而通過大數據分析后的市場再細分、營銷策略優化、目標群體的細分不僅能提高精準營銷的成功率，還能提高客戶辦理業務的幸福感，是各家銀行的最終目的。農業銀行截止 2018 年年底，其零售業務營業收入較之上一年有了 12.48%①的提升，收入總額在 2322.88 億元以上，在國內四大銀行中增速最快。必須升級零售業務的智能化及數字化程度，為數字化營銷開發新市場，完善線下線上一體化客群的經營模式。
.....................

第二節 國內外研究的現狀
一、國外研究綜述
國內各商業銀行從 20 世紀 90 年代中期開始，其儲蓄卡發行業務就成為我國零售銀行業務開展的標志。鑒于商業銀行管理理論逐漸發展成熟，銀行零售業務理論基礎也隨之奠定，而銀行商業貸款理論的形成，是銀行管理文獻最早的起始點。在業務朝混業經營發展的趨勢下，也逐步建立了關于銀行零售業務的理論體系。
隨著全球一體化進程的不斷推進，錯綜復雜的全球經濟局勢其實緊密相連，為緊跟全球銀行業當前的發展勢態，推動國內銀行完成深化轉型的改革，就必須關注全球排名前八商業銀行的業務發展，并對其經營特點和現狀加以比較學習。隨著商業銀行管理理論逐漸發展成熟，銀行零售業務理論基礎也隨之奠定，而銀行商業貸款理論的形成，是銀行管理文獻最早的起始點。在業務朝混業經營發展的趨勢下，也逐步建立了關于銀行零售業務的理論體系。
（一）零售業務發展的理論基礎
1776 年亞當·斯密所發布的商業貸款理論（Commercial Loan Theory），也就是所謂的真實票據論（Real-Bill Theory），是奠定了銀行零售業務的發展基礎。據亞當·斯密研究發現，客戶頻繁提取存款是銀行資金流動的主要原因，于此同時，商業銀行對于儲戶所提存款難以預計，使得資金無法進行長期投資或長期貸款，只能用于短期周轉。
20 世紀 90 年代后，零售業務在國際銀行經驗中呈現突飛猛進的趨勢，總收入的半數以上來自于零售業務收入。零售業務發展在國際先進銀行業務發展中積淀了大量成功經驗。
轉換能力理論于 1918 年由莫爾頓提出，據其研究認為，商業銀行可進一步拓展證券、具有較強變現能力的票據以及短期貸款等業務，通過這些變現能力較強的業務來籌集所需款項，實現銀行資產流動性最大化，以防發生銀行危機。
2001 年戴維·羅杰斯比較了英國和美國，經研究發現美國金融自由化與英國的“BIG BANG”極為類似。英國在 90 年代初經濟開始穩步發展后，英國銀行開始著力于零售業務的開拓，而將對大型企業的追求逐步放緩。 ..................

第二章 理論基礎

第一節 銀行零售業務概述
一、銀行零售業務的概念與分類
銀行零售業是站在批發業務的相對面提出的，商行面對的客戶如果是中小企業、家庭、個人的，其金融業務都屬于銀行的零售業務。簡言之，其服務對象包括個人客戶、普通市民、中小企業。
現代商業銀行的零售業務與傳統有所區別，不是具體業務的簡稱，相反，業務范圍較廣，以理財財物咨詢、儲蓄存款、資產、網銀、兌換貨幣、負債與中間業務、信用卡、證券經紀等業務為主，主要分為三類：
（一）零售負債業務
零售負債業務，也就是平常說的個人存款業務。存款也可分一系列種類，根據存款形式對存款分類包括：定期、活期、儲蓄。根據用途對存款分類包括：信用卡、基金、投資性、住房等。
（二）零售資產業務
零售資產業務，即個人貸款業務，其服務面向的客戶類別是家庭與個人。根據其用途又將抵押貸款分為：非住宅的與住宅的。根據還款方式可以將還款分為：一次性的與分期的。根據期限貸款可以分為：長期、短期。根據利率可以分為：浮動利率與固定利率。根據保障性分類包括：擔保、信用、抵押貸款。家庭及個人可申請原有的車貸、房貸、小額生產性信用貸款、家用電器貸款，還可以申請旅游、教育、醫療貸款。
（三）零售中間業務
零售中間業務簡稱表外業務，是銀行辦理業務無需花費自己的資金，是站在中介人的角度服務于家庭及個人擁護，讓其享有金融服務的同時賺取手續費。它屬于銀行的非利潤收入業務，是在銀行的表內負債與資產之外。零售中間業務廣，包含衍生金融工具、信息咨詢、擔保、租賃、信托、代理、結算等。
.........................

第二節 市場營銷理論概述
企業將市場營銷視為研究重點的應用科學就是市場營銷理論。用于分析特定的產品（Product），通過合適的價格（Price），以合適的地點與時間（Place），通過合適的方法推廣給大量的顧客（Promotion），盡可能保障市場需求。營銷管理本質上是公司創造性確立符合環境趨勢的市場營銷策略。
一、4P 營銷組合
營銷 4P 組合要求企業必須優化促銷（Promotion）、定價（Price）、渠道（Place）、產品（Product）的組合理論。從一定角度上看，4P 是營銷策略的重點。營銷 4P組合戰略是一個同時并重的戰略，但在不同時間以及不同階段，營銷 4P 組合戰略有不同的優先級。
（一）產品戰略優先：以產品主導型為主的營銷活動及戰略。
（二）渠道戰略優先：以渠道主導型為主的營銷活動及戰略。
（三）推廣戰略優先：以推廣主導型為主的營銷活動及戰略。
（四）價格戰略優先：以價格主導型為主的營銷活動及戰略。 ........................

第三章 農業銀行 A 支行零售業務營銷環境分析..............................17
第一節 A 支行宏觀環境分析....................17
一、政治環境分析.................................. 17
二、經濟環境分析............................. 17
第四章 A 支行零售客戶調查問卷與結果分析...................................26
第一節 農業銀行客戶金融服務需求調查問卷分析..........................26
一、消費群體基本情況分析......................................26
二、客戶日常金融行為分析...............................28
第五章 A 支行零售業務營銷策略優化......................... 35
第一節 目標市場定位........................35
一、零售市場細分............................. 35
二、目標市場選擇................................ 36

第五章 A 支行零售業務營銷策略優化

第一節 目標市場定位
一、零售市場細分
銀行客戶體系正處于核心客戶體系向全量客戶體系逐步過渡的階段①，銀行經營理念是由普惠精神與客戶體驗兩個主要因素共同構成的。按照麥肯錫企業個人金融服務的相關調研可知，對比國際先進銀行，我國大陸的個人金融服務業客戶大都沒有良好的體驗感，客戶體驗評分不高，進而致使客戶忠誠度低。將來十年里，客戶服務忠誠度與體驗難易度的提升為新時期銀行打造核心競爭的關鍵。在此次關于客戶金融服務需求的調研里，也存有類似問題，客戶對 A支行服務評價較低，在客戶的認知范圍內，認為 A 支行是辦理傳統銀行業務的首選，而對于其他零售產品了解較少，持有數量也相對較低。按照 A 支行存量客戶群的業務需求、職業與年齡等市場細分客戶群體。
（一）根據客戶的職業、收入狀況分類
1. 代發工資客戶群體
根據對 A 支行的客戶調研，企業代發工資戶是 A 支行持有賬戶年限最久、平均收入水平占比最多、風險承受力較高的一個相對穩定的客戶群體。
2. 個體經營商戶
A 支行處于老小區和新商場的交界處，周圍商圈眾多，尤其是個體經營戶，這類客戶銀行卡上資金流量較大，日均存款留存金融額較大。
3. 學生批量開卡客戶
A 支行是某高校的銀行業務主辦行，每年高校新生報到前學校都會要求銀行統一為新生開立校園卡，年均 6000 張儲蓄卡，隨著高校的擴招，這類業務也在每年快速增長。
......................

第六章 結論與展望

第一節 研究結論
近年來，銀行零售業務發發生巨大的改變，熱點名詞、勢在必行的網點轉型、客戶分層管理、資產新規、社區銀行等，面對業態的多元化，改變和創新已經開始成為這個行業的新方向。在這樣的大環境下，零售業務的再次崛起也是順應時代的潮流，居民儲戶財富的大量增長，也是需要銀行零售業務不斷優化、精進，才能滿足人民日益豐富的金融需求。
本文通過農業銀行 A 支行作文研究立案，首先利用 pest 的分析方法，對于支行所處的社會環境進行有效的分析和研究，并通過波特五力模型來對支行所處的社會競爭環境進行相應的研究和分析。對于零星客戶在金融方面的要求進行調查，并通過問卷數據結果分析合理的找出支行，對于零售業務方面所存在的問題，主要對于零售營銷策略進行改進，對于需要改進的地方，提出改進的意見和措施。首先應當對于業務辦理的流程進行合理的優化，進一步提高服務水平，其次，細分客戶通過客戶之間的差異性制定不同類型的服務，其次打造專業的營銷服務團隊，最后對于公司內部員工應當進行獎勵分明的機制，為更好地獎勵員工對于績效考核方案應當做到認真貫徹執行，并分別從風險管理，人力資源，財務管理等三個方面提出了有效保證措施。
參考文獻（略）